Nome eponimo

In pratica

I nomi eponimi lavorano meglio nelle categorie in cui il mestiere e la responsabilità personale sono il prodotto: sartoria, architettura, diritto, cucina. Diventano scomodi quando il fondatore se ne va, quando la marca viene venduta o quando il cognome è impronunciabile nel mercato di export.

adidas mostra il caso migliore e un dettaglio facile da perdere. Il nome viene dal soprannome e dal cognome del fondatore, Adi Dassler, e l'azienda fu iscritta nel registro delle imprese nel 1949 come "Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik". Il cognome c'è, ma la marca che le persone dicono è una forma accorciata e inventata che funziona come una parola. È quell'accorciamento a farla viaggiare.

In un progetto di naming la domanda raramente è se il nome del fondatore suoni bene. È di chi sia. Una marca con cognome può scontrarsi con diritti anteriori di chi lo condivide, e un cognome comune è difficile da registrare e da difendere. Il fondatore diventa anche il singolo punto di rottura della marca per successione e uscita. Chiediamo chi altro porta quel nome nella categoria, lo controlliamo come ogni altro candidato e facciamo decidere al team in anticipo cosa succede al nome se il fondatore se ne va. I diritti di marchio e le voci dei registri restano fuori dai controlli automatici, quindi verifica tu se il cognome si può registrare.

Dove si colloca nel processo

Lo studio tratta questo come parte di un unico passaggio e non come un servizio a sé: si legge la categoria, la direzione creativa si sceglie da ciò che la ricerca ha trovato, i candidati si generano in volume e poi si tagliano contro criteri scritti prima. In come lavora lo studio c'è cosa ne esce, e nel modulo naming ci sono le fasi stesse.

Concetti collegati

• Strategia di marca: Cosa deve chiudere una strategia di marca prima che il naming inizi, e cosa succede al lavoro creativo quando non lo ha fatto.
• Cambio di nome: Nominare avendo qualcosa da perdere: perché un cambio di nome ha bisogno di un argomento più forte.
• Ricerca preliminare di marchio: Il primo sguardo ai conflitti evidenti, e dove finisce e dove inizia la ricerca completa dei diritti anteriori.