Sotto-marca
Vedi anche: marca di prodotto
Una sotto-marca sta sotto una marca madre con un nome proprio, e modifica o estende ciò che la capogruppo rappresenta, per esempio iPhone sotto Apple. Prende in prestito la credibilità della capogruppo rivolgendosi a un pubblico o a un uso più stretti.
In pratica
Il test è se la cosa ha un pubblico, una storia o una durata propri. Una funzione non ha bisogno di una sotto-marca; una linea di prodotti con acquirenti propri di solito sì. Creare sotto-marche troppo liberamente frammenta l'attenzione e moltiplica in silenzio il lavoro sui marchi.
Lexus è un riferimento utile per un prodotto che si è guadagnato un nome proprio. I resoconti sulla sua origine dicono che il consiglio di Toyota voleva inizialmente lanciare l'auto di lusso come Toyota, e che è arrivata sul mercato nel 1989 con un nome nuovo, perché l'auto potesse parlare a un pubblico diverso da quello della madre. È una decisione sulla gerarchia, presa prima che venisse scelto un nome.
In un progetto di naming la domanda si pone per ogni prodotto, presto, ed è facile rispondere con troppa generosità . Ciò che va storto è che un team vuole un nome perché un nome sembra un progresso, e nessuno verifica i tre test: pubblico, storia, durata. Il risultato è una funzione con un nome nell'interfaccia, un altro nella documentazione e un terzo nella presentazione commerciale. Scrivere i test come architettura dei nomi risponde una volta sola invece che a ogni lancio. Di più in Gerarchia di marca: marca ombrello o casa di marche?.
Dove si colloca nel processo
Lo studio tratta questo come parte di un unico passaggio e non come un servizio a sé: si legge la categoria, la direzione creativa si sceglie da ciò che la ricerca ha trovato, i candidati si generano in volume e poi si tagliano contro criteri scritti prima. In come lavora lo studio c'è cosa ne esce, e nel modulo naming ci sono le fasi stesse.
Concetti collegati
- Architettura di marca: Marca ombrello, casa di marche o qualcosa in mezzo: come la struttura del portafoglio decide cosa può fare un nome nuovo.
- Architettura dei nomi: Le regole che tengono leggibile un portafoglio che cresce invece di accumulare nomi che si combattono.
- Marca avallata: La posizione intermedia dell'architettura di marca: come l'avallo lascia a un nome nuovo prendere in prestito fiducia senza ereditare vincoli.
Per approfondire
- Gerarchia di marca: marca ombrello o casa di marche?: Come strutturare le marche di un'azienda: marca ombrello, casa di marche, marche avallate e sotto-marche. Esempi reali e cosa chiede ogni modello a un nuovo nome.
Domande frequenti
Che cos'è una sotto-marca?
Una sotto-marca sta sotto una marca madre con un nome proprio e ne adatta ciò che la madre rappresenta, come fa iPhone sotto Apple. Prende in prestito la credibilità della madre rivolgendosi a un pubblico o a un uso più stretti.
Quando un prodotto si merita una sotto-marca?
Quando ha un pubblico proprio, una storia propria o una durata propria. Una funzione che condivide acquirente e storia del prodotto principale ha bisogno di un descrittore, non di un nome.
Qual è la differenza tra sotto-marca e marca avallata?
Una sotto-marca è legata più strettamente alla marca madre e in parte definita da essa. Una marca avallata ha un'identità propria e porta visibilmente la madre come garante, quindi in linea di principio potrebbe stare anche senza.
Quali sono i rischi di troppe sotto-marche?
L'attenzione si frammenta, ogni nome va spiegato e il lavoro sui marchi si moltiplica a ogni nome. Le aziende di solito ci arrivano per caso, una decisione di naming ragionevole alla volta.
Fonti
- [1]Brand architecture spectrum— WARC
- [2]Lexus— Wikipedia