Architettura di marca

In pratica

L'architettura decide il problema di naming prima che il naming inizi. Sotto una marca ombrello un prodotto nuovo di solito ha bisogno di un descrittore e non di un nome. Sotto una casa di marche gli serve un nome capace di reggersi del tutto da solo. Sbagliare verso produce nomi tecnicamente corretti e strategicamente inutili.

Il documento depositato nel 2018 da Procter & Gamble elenca Tide, Pampers, Gillette e Ariel una accanto all'altra, senza il nome della madre nell'elenco delle marche. Il rapporto annuale 2023 di Marriott elenca invece Delta Hotels by Marriott accanto a Courtyard e Residence Inn. Due aziende, due modelli, entrambi messi per iscritto in documenti che gli investitori leggono. WARC osserva che lo spettro di Aaker e Joachimsthaler ha più posizioni di queste due, ma la pratica lo ha ridotto a una scelta tra opposti.

In un progetto di naming l'architettura va nel brief di naming prima che la generazione parta, ed è di solito la prima cosa che manca. Quello che va storto è la sequenza: si sceglie prima un nome, la struttura si discute dopo, e il prodotto successivo impone un'eccezione per cui nessuno ha scritto una regola. Il portafoglio scivola allora nello schema descritto alla voce architettura dei nomi. L'argomento più ampio, con le quattro domande che mostrano quale modello si adatta, è in Gerarchia di marca: marca ombrello o casa di marche?.

Dove si colloca nel processo

Lo studio tratta questo come parte di un unico passaggio e non come un servizio a sé: si legge la categoria, la direzione creativa si sceglie da ciò che la ricerca ha trovato, i candidati si generano in volume e poi si tagliano contro criteri scritti prima. In come lavora lo studio c'è cosa ne esce, e nel modulo naming ci sono le fasi stesse.

Concetti collegati

• Marca ombrello: Un solo nome su tutto: come una marca ombrello concentra insieme il capitale e il rischio.
• Casa di marche: Marche indipendenti sotto una capogruppo silenziosa: perché questo modello chiede il massimo a ogni singolo nome.
• Marca avallata: La posizione intermedia dell'architettura di marca: come l'avallo lascia a un nome nuovo prendere in prestito fiducia senza ereditare vincoli.

Per approfondire

• Gerarchia di marca: marca ombrello o casa di marche?: Come strutturare le marche di un'azienda: marca ombrello, casa di marche, marche avallate e sotto-marche. Esempi reali e cosa chiede ogni modello a un nuovo nome.
• Cos’è la strategia di marca? Perché parte dal nome: La strategia di marca decide per chi è una marca e in cosa si distingue. Perché parte dal nome e come design, tonalità e comunicazione la rendono riconoscibile.