Pembezaan

Dalam amalan

Pembezaan diputuskan sebelum penamaan dan diungkapkan olehnya. Jika taklimat strategi boleh memerihalkan mana-mana jenama dalam kategori, tiada nama yang akan menyelamatkannya, dan penamaan menjadi hiasan pada hujah yang tidak pernah dibuat.

Idea ini dipertikaikan, dan pertikaian itu berguna. Penyelidik di Ehrenberg-Bass Institute melaporkan bahawa kebanyakan pengguna tidak melihat jenama yang mereka beli sebagai berbeza dengan ketara daripada pesaing, dan mereka meletakkan penekanan pada keunikan, iaitu mudah dikenali. Yang lain, termasuk Mark Ritson, berhujah bahawa jenama memerlukan kedua-duanya.

Bagi penamaan, ini bermakna dua tugas yang berasingan. Pembezaan ialah tuntutan tentang makna dan diselesaikan dalam strategi. Keunikan berkaitan pengiktirafan dan disampaikan oleh nama serta aset di sekelilingnya. Nama boleh melakukan yang kedua tanpa yang pertama: perkataan ciptaan mudah dikenali dan tidak berkata apa-apa tentang mengapa sesiapa patut memilihnya. Kegagalan lazim ialah pasukan yang menganggap calon yang bunyinya luar biasa sebagai bukti perbezaan, sedangkan taklimat tidak pernah menyatakan apa perbezaannya.

Di mana ia terletak dalam proses

Studio menganggap ini sebahagian daripada satu pusingan dan bukan sebagai perkhidmatan berasingan: kategorinya dibaca, hala tuju kreatifnya dipilih daripada apa yang ditemui penyelidikan, calon dijana dalam kuantiti kemudian dipangkas terhadap kriteria yang ditulis terlebih dahulu. Lihat cara studio bekerja untuk hasilnya, atau modul penamaan untuk peringkat-peringkatnya sendiri.

Konsep berkaitan

• Kedudukan jenama: Pernyataan strategik yang perlu dibawa sesuatu nama: apa itu kedudukan jenama, dan mengapa penamaan tanpanya menghasilkan hiasan.
• Strategi jenama: Apa yang perlu diselesaikan oleh strategi jenama sebelum penamaan bermula, dan apa jadinya kerja kreatif apabila ia belum selesai.
• Keunikan: Keunikan sentiasa relatif kepada siapa yang sudah berdiri di situ.

Bacaan lanjut

• Apa itu strategi jenama? Mengapa ia bermula dengan nama: Strategi jenama ialah keputusan tentang untuk siapa jenama itu dan apa yang membezakannya. Mengapa nama didahulukan, dan bagaimana reka bentuk dan nada menjadikannya dikenali.
• Hierarki jenama: jenama tunggal atau rumah jenama?: Cara menyusun jenama dalam syarikat: jenama tunggal, rumah jenama, jenama bersandar dan subjenama, dengan contoh sebenar dan apa yang diminta daripada nama baharu.