Kedudukan jenama

Dalam amalan

Kedudukan menjawab soalan yang mesti dilalui oleh nama: jika inilah khalayak kita dan apa yang kita gantikan, adakah calon ini membantu atau menentangnya? Tanpa pernyataan itu, pemilihan nama menjadi soal siapa dalam bilik yang paling kuat pendapatnya.

Idea ini mempunyai sejarah yang boleh dikesan. Al Ries dan Jack Trout berhujah bahawa kedudukan dilakukan ke atas fikiran bakal pelanggan dan bukan ke atas produk, dan ia berfungsi dengan apa yang sudah ada: dalam setiap kategori pembeli memegang tangga ringkas jenama yang berperingkat, dan anak tangga teratas sukar diambil. Buku mereka pada 1981 ialah rujukan biasa, dan sarjana pemasaran masih berbeza pendapat tentang siapa yang mula-mula mencetuskan idea itu.

Dalam projek penamaan, kedudukan mesti berupa ayat yang boleh dijadikan ukuran bagi nama: untuk siapa, sebagai ganti apa, dan mengapa lebih baik. Kegagalan lazim ialah kedudukan yang dibina atas sifat yang turut didakwa semua pesaing, seperti kualiti atau kemudahan. Setiap calon kemudian lulus, dan nama dipilih mengikut citarasa semula. Kedudukan yang boleh digunakan ialah yang tidak mungkin ditandatangani oleh pesaing.

Di mana ia terletak dalam proses

Studio menganggap ini sebahagian daripada satu pusingan dan bukan sebagai perkhidmatan berasingan: kategorinya dibaca, hala tuju kreatifnya dipilih daripada apa yang ditemui penyelidikan, calon dijana dalam kuantiti kemudian dipangkas terhadap kriteria yang ditulis terlebih dahulu. Lihat cara studio bekerja untuk hasilnya, atau modul penamaan untuk peringkat-peringkatnya sendiri.

Konsep berkaitan

• Pembezaan: Kedengaran berbeza dan menjadi berbeza ialah dua masalah berasingan.
• Strategi jenama: Apa yang perlu diselesaikan oleh strategi jenama sebelum penamaan bermula, dan apa jadinya kerja kreatif apabila ia belum selesai.
• Persona: Persona ialah seorang manusia dan bukan kotak demografi.

Bacaan lanjut

• Apa itu strategi jenama? Mengapa ia bermula dengan nama: Strategi jenama ialah keputusan tentang untuk siapa jenama itu dan apa yang membezakannya. Mengapa nama didahulukan, dan bagaimana reka bentuk dan nada menjadikannya dikenali.
• Strategi jenama untuk syarikat mapan, dan namanya: Mengapa jenama mapan memerlukan strategi, bagaimana nama ketinggalan daripada perniagaan, dan apa yang diputuskan sebelum mengekal, memperluas atau menukarnya.