10 produktnamn som gick fel, och vad varje fall lär oss

Ett exempel att pensionera först

Nästan varje lista över namnkatastrofer börjar med Chevrolet Nova och påståendet att spansktalande hörde "no va", alltså "den går inte". Snopes hittade inga spår av någon sådan kampanj och uppger att bilen sålde bra i Mexiko och Venezuela. Det är värt att börja där, eftersom det mest upprepade fallet i genren är det som aldrig hände, och de verkliga fallen är mer användbara.

Allt nedan är rapporterat i fackpress eller allmän press, med källan angiven. Inget av det läggs fram som bevis för att någon varit slarvig. Två av de tio står med just för att problemet fångades i tid.

De tio fallen

Namn, marknad, år	Krocken	Vad som hände
Honda Fitta, nordiska marknader, 2001	"Fitta" är vulgärt på svenska, och den planerade linjen handlade om att vara liten utanför och stor inuti	Rapporterat som fångat före lanseringen. Såldes som Jazz i Europa och Fit i USA
Mitsubishi Pajero, spansktalande marknader	"Pajero" är grov slang på spanska	Såldes som Montero på de marknaderna, en uppdelning som märket behåller än i dag
Buick LaCrosse, Kanada, 2005	"Lacrosse" har en slangbetydelse i kanadensisk franska	Lanserades i Kanada som Allure. GM återgick till LaCrosse 2010 och bedömde att sportbetydelsen vann
Audi e-tron, Frankrike, 2010	"Étron" betyder bajskorv på franska	Namnet behölls. En känd krock behandlades som en acceptabel kostnad
Kia Provo, Storbritannien och Irland, 2013	"Provo" är slangordet för Provisional IRA	Kia meddelade att man inte skulle marknadsföra en bil som Provo i Storbritannien eller Irland
Isis Wallet, USA, 2014	Döpt efter den egyptiska gudinnan, förkortningen krockade senare med den militanta gruppen	Bytte namn till Softcard. VD:n sa att bolaget inte ville dela namn med gruppen
Ayds godis, USA, 1980-talet	Uttalas likadant som AIDS, samtidigt som reklamen lovade minskad aptit	Marketing Dive rapporterar en försäljningsminskning på 50 procent, namnbyte till Diet Ayds 1988 och indragning
Uncle Ben's, USA, 2020	Bildspråket och titeln "Uncle" kritiserades som en rasistisk stereotyp	Bytte namn till Ben's Original
Eskimo Pie, USA, 2020	"Eskimo" är en kolonial exonym som urfolk uppfattar som nedsättande	Bytte namn till Edy's Pie
IKEA:s produktnamn, Thailand, 2012	Svenska namn lästes som sexuell slang på thailändska	Namnen justerades före lanseringen i Bangkok, vokal för vokal

Tre sätt som ett namn slutar fungera

De ser ut som tio olika problem och är tre.

Det krockar på ett annat språk. Honda, Mitsubishi, Audi och IKEA hör hit. Ordet är påhittat på ett språk och läses på ett annat, och ingen noggrannhet på ursprungsspråket kan avslöja det. Det här är felet som ett team inte kan fånga genom att vara uppmärksamt, eftersom uppmärksamhet inte hjälper på ett språk man inte talar.

Betydelsen flyttar sig medan namnet står still. Ayds och Isis Wallet var inga namngivningsfel när de gjordes. Det ena hade funnits i decennier innan en epidemi gjorde det oanvändbart, det andra var döpt efter en gudinna. Ett namn screenas mot världen som den ser ut den dag beslutet fattas, vilket betyder att screening har ett bäst före-datum och inte ett slutgiltigt resultat.

En region läser det annorlunda. Kia Provo gick igenom som en förkortning av "provocative" och krockade med nyare politisk historia på två marknader. Buick LaCrosse har samma form, med den vändningen att GM senare ändrade sig och bedömde att sportbetydelsen vann. Regionala läsningar är svårast av de tre, eftersom marknaden ligger inom ditt eget språk och läsningen inte står i någon ordbok.

De två som fångades, och hur

Det intressanta är Honda och IKEA, eftersom problemet i båda fallen dök upp innan kunderna någonsin såg det.

IKEA är den tydligaste förebilden. Inför öppningen i Bangkok lät företaget ett team av thaitalande gå igenom svenska produktnamn i nästan fyra år och ändrade en vokal här och en konsonant där, så att translittereringen inte landade som slang. Det är inte vaksamhet. Det är ett steg i en process, med personer som ansvarar för det och tid avsatt, genomfört före lanseringen och inte som svar på en.

Hondas fall var närmare kanten och räknas ändå. Namnet släpptes till förmån för Jazz och Fit innan bilen nådde marknaden, och det är hela skillnaden mellan en kandidat som tas bort och ett namnbyte.

Vad som faktiskt förebygger det

Inget på listan hade fångats av en bättre brainstorm, och inget av det är ett översättningsproblem i vanlig mening. Det som går att förebygga ligger i processen.

Screeningen körs över språken och kulturerna på varje marknad som nämns i namnbriefen, och därför måste marknaderna skrivas ner innan något tas fram. Den körs under gallringen och inte efter, medan ett problem fortfarande kostar en kandidat i stället för en lansering. Kulturell screening är ett eget steg skilt från språkkontrollen, eftersom fallen Kia och Eskimo Pie inte är ordboksproblem. Och den sker innan någon har en favorit, eftersom ett team som har fallit för ett namn hittar skäl till att läsningen egentligen inte gäller.

En gräns, sagd tydligt: fallen ovan handlar mest om språk och kultur och inte om varumärkeskonflikter. Varumärkesrättigheter och registerposter ligger utanför de automatiska kontrollerna, så kontrollera själv om namnet har befintliga rättigheter och om det kan skyddas innan du bestämmer dig för det.

Det som är värt att ta med sig

Inget av de här företagen saknade resurser eller kompetens. De fall som fångades hade ett steg i processen som någon ägde, och det är något annat än omsorg.

Det steget är vad NamingStudio.ai kör som standard: kandidater screenas över språken och kulturerna på marknaderna i din brief medan kortlistan fortfarande formas, med det varje namn klarat bifogat. Om du namnger något som ska korsa en gräns, titta på hur processen går till.