Inköpscentrum
Se även: buying center, beslutsenhet
Ett inköpscentrum är gruppen av personer som är inblandade i ett företagsköp: användare, påverkare, grindvakter, beslutsfattare och budgetansvariga. I B2B-namngivning ersätter det den enskilda personan, eftersom namnet måste fungera för flera roller samtidigt.
I praktiken
Ett namn som glädjer slutanvändaren och får den som ska motivera fakturan att skämmas har misslyckats. I B2B bedöms namnet av roller med olika incitament, och briefen måste benämna dem.
Begreppet går tillbaka till Webster och Wind, som i en artikel i Journal of Marketing 1972 beskrev organisationers inköp som en gruppprocess och kallade gruppen inköpscentrum (buying center). Det är ingen ruta i organisationsschemat: det hämtar medlemmar från olika funktioner för ett enskilt köp. Rollbeteckningarna som används i dag, som användare, påverkare och beslutsfattare, kommer från senare arbeten.
I ett namnprojekt ändrar det här vem som måste bli nöjd. Användaren vill ha ett namn som är lätt att säga. Den som skriver under vill ha ett som är lätt att försvara på en faktura och i en leverantörsgranskning. En grindvakt kanske bara någonsin ser det i ett formulärfält. Det vanliga misslyckandet är att namnge för användaren ensam, i en konsumentprodukts tonläge, och möta den budgetansvarigas obehag i slutet. Lista rollerna i briefen och skriv för var och en vad namnet inte får få dem att göra: förklara, be om ursäkt eller motivera.
Var det här hör hemma i processen
Studion behandlar det här som en del av en enda körning snarare än som en separat tjänst: kategorin läses, den kreativa riktningen väljs utifrån vad researchen hittade, kandidater genereras i volym och gallras sedan mot kriterier som skrevs ner först. Se hur studion arbetar för vad det producerar, eller namnmodulen för stegen i sig.
Relaterade begrepp
- Persona: En persona är en människa och inget demografiskt intervall.
- Personavalidering: Att testa namn mot uppbyggda personas i stället för teamets smak: vad metoden får fram som ett möte inte gör.
- Namnbrief: Vad som hör hemma i en namnbrief, och varför marknaderna och språken måste namnges innan genereringen börjar.
Vanliga frågor
Vad är ett inköpscentrum?
Ett inköpscentrum är gruppen av personer som är inblandade i ett företagsköp: användare, påverkare, grindvakter, beslutsfattare och budgetansvariga. De kommer från olika funktioner och sätts samman för ett enskilt köp, och står inte i organisationsschemat.
Vilka roller finns i ett inköpscentrum?
Vanligen användare, påverkare, grindvakter, beslutsfattare och köpare eller budgetansvariga. En person kan ha flera roller och en roll kan innehas av flera personer. Beteckningarna varierar mellan författare, så se dem som en checklista och inte som en standard.
Vem fattar beslutet i ett B2B-köp?
Oftast en grupp. Den som använder produkten, den som styr budgeten och den som kontrollerar risken kan alla ha vetorätt. Därför måste B2B-namngivning fungera för flera personer med olika motiv.
Hur påverkar inköpscentrumet namngivningen?
Det ersätter den enskilda personan med flera roller. Namnet måste vara lätt för användaren att säga, lätt för den budgetansvariga att motivera på en faktura och oanmärkningsvärt för den som granskar leverantörer. Briefen bör lista rollerna.
Källor
- [1]Buying center— Wikipedia
- [2]Organisational buying behaviour— slm.mba