Kreativ brief
Se även: brief
En kreativ brief är den skrivna instruktionen som anger ett kreativt teams problem, målgrupp, begränsningar och framgångskriterier. Dess kvalitet sätter taket för allt som produceras mot den.
I praktiken
En brief som bara är okej är ett misslyckande, eftersom allt längre ner ärver dess vaghet. Testet är om ett kreativt team kan börja arbeta utan att ställa en enda följdfråga, och om kriterierna för att bedöma det som kommer tillbaka redan är nedskrivna.
En begränsning som bara en brief kan bära syns i namngivningen av Accenture år 2000. Fortune rapporterar att "Accenture" var den enda kandidaten som började på "AC", vilket matchade A med en upphöjd C i Andersen Consultings logotyp. Det är ett krav ett team kan använda bara om det skrivs ner före genereringen, och samma artikel beskriver tusentals ursprungliga och inskickade namn att gå igenom.
I ett namnprojekt är briefen det som gör gallringen möjlig. Det som går fel är en brief skriven som en önskelista: tonord, inga begränsningar, ingen rangordning, så att varje kandidat kan försvaras och ingen kan avvisas. Håll murarna och önskemålen isär, ange vem som bestämmer och skriv kriterierna innan den första kandidaten finns. Den namnspecifika versionen är namnbriefen, och checklistan finns i Namnbriefen: vad du skriver ner innan någon namnger.
Var det här hör hemma i processen
Studion behandlar det här som en del av en enda körning snarare än som en separat tjänst: kategorin läses, den kreativa riktningen väljs utifrån vad researchen hittade, kandidater genereras i volym och gallras sedan mot kriterier som skrevs ner först. Se hur studion arbetar för vad det producerar, eller namnmodulen för stegen i sig.
Relaterade begrepp
- Namnbrief: Vad som hör hemma i en namnbrief, och varför marknaderna och språken måste namnges innan genereringen börjar.
- Varumärkesstrategi: Vad en varumärkesstrategi måste avgöra innan namngivningen börjar, och vad som händer med kreationen när den inte har gjort det.
- Kreativ riktning: Varför namnteam arbetar från valda riktningar i stället för fri association, och vad en riktning faktiskt innehåller.
Läs vidare
- Namnbrief: vad du skriver ner innan någon börjar namnge: En namnbrief är klar när ett team kan börja utan en enda följdfråga. De sex beslut den måste landa i, och vad du skriver när du ännu inte vet.
Vanliga frågor
Vad är en kreativ brief?
En kreativ brief är den skrivna instruktionen som anger ett kreativt teams problem, målgrupp, begränsningar och framgångskriterier. Dess kvalitet sätter taket för allt som produceras mot den.
Vad innehåller en kreativ brief?
Målet, målgruppen, huvudbudskapet och tonen, begränsningarna som budget, tidplan och juridiska krav, och hur framgång ska mätas. Konkret slår vagt: "gör det poppigt" är ingen brief.
Hur vet man att en kreativ brief är bra?
Ett team kan börja arbeta utan att ställa en enda följdfråga, och kriterierna för att bedöma det som kommer tillbaka är redan nedskrivna. En brief som bara är okej är ett misslyckande, eftersom allt längre ner ärver dess vaghet.
Vad är skillnaden mellan en kreativ brief och en namnbrief?
En namnbrief är den kreativa briefen för ett namnprojekt. Den lägger till det namngivning behöver: marknaderna och språken namnet måste klara, portföljarkitekturen det ingår i och screeningkriterierna.
Källor
- [1]Meet the ‘professional namer’ who directed Accenture’s $100 million name change— Fortune
- [2]What is a creative brief?— StudioBinder