Varumärkesstrategi
Se även: varumärkesplattform
Varumärkesstrategi är det skrivna beslutet om vem ett varumärke vänder sig till, vad det står för och hur det skiljer sig från alternativen. Den kommer före namn- och identitetsarbetet och ger de kriterier som kreativt arbete bedöms mot.
I praktiken
Strategin är det som gör kreativt arbete bedömbart. Utan den är varje kandidat en smakfråga och den som pratar högst vinner. Med den blir frågan om namnet tjänar den uttalade positionen, och den frågan har underlag.
En vanlig ram är David Aakers modell för varumärkesidentitet, som beskriver ett varumärke genom fyra perspektiv: varumärket som produkt, som organisation, som person och som symbol. Den fungerar mindre som en mall att fylla i och mer som en checklista över vad som måste vara avgjort innan någon bedömer ett namn.
I ett namnprojekt saknas strategin sällan helt. Det som saknas är en version som är kort nog att bedöma namn med. En strategi på fyrtio bilder sammanfattas ur minnet på granskningsmötet, och sammanfattningen blir det talaren råkar komma ihåg. En strategi som säger "innovativ, pålitlig, mänsklig" utesluter ingenting, så varje kandidat klarar den. Det praktiska testet är om dokumentet låter dig avvisa ett namn du gillar.
Var det här hör hemma i processen
Studion behandlar det här som en del av en enda körning snarare än som en separat tjänst: kategorin läses, den kreativa riktningen väljs utifrån vad researchen hittade, kandidater genereras i volym och gallras sedan mot kriterier som skrevs ner först. Se hur studion arbetar för vad det producerar, eller namnmodulen för stegen i sig.
Relaterade begrepp
- Positionering: Det strategiska påståendet ett namn måste bära: vad positionering är, och varför namngivning utan den ger dekoration.
- Differentiering: Att låta annorlunda och att vara annorlunda är skilda problem.
- Namnbrief: Vad som hör hemma i en namnbrief, och varför marknaderna och språken måste namnges innan genereringen börjar.
Läs vidare
- Vad är varumärkesstrategi? Varför den börjar med namnet: Varumärkesstrategi är beslutet om vem varumärket är till för och hur det skiljer sig. Varför namnet kommer först, och hur design och tonalitet gör det igenkännbart.
- Varumärkesstrategi för etablerade företag, och namnet: Varför ett etablerat varumärke behöver en strategi lika mycket som ett nytt, hur namnet hamnar ur takt med verksamheten och vad du avgör innan du behåller, utökar eller byter det.
- Varumärkeshierarki: enhetligt varumärke eller varumärkeshus?: Så strukturerar du varumärkena i ett företag: enhetligt varumärke, varumärkeshus, stödda varumärken och undervarumärken, och vad varje modell kräver av ett namn.
Vanliga frågor
Vad är en varumärkesstrategi?
En varumärkesstrategi är det skrivna beslutet om vem ett varumärke vänder sig till, vad det står för och hur det skiljer sig från alternativen. Den är måttstocken för namn, design, ton och kommunikation, så den måste vara tillräckligt kort för att användas i en granskning.
Vad är skillnaden mellan varumärkesstrategi och positionering?
Varumärkesstrategin är hela beslutet: målgrupp, mening, personlighet och skillnad. Positioneringen är dess vassaste del, uttalandet om vilken kategori du konkurrerar i och varför en kund ska välja dig. Positionering ryms i en mening, en strategi behöver ett dokument.
Kommer varumärkesstrategin före varumärkesnamnet?
Ja. Namnet är det första som alla andra delar av varumärket måste bära, och det är det svåraste att ändra när kunderna väl känner till det. Ett namn som väljs utan strategi väljs efter smak, och smak är svår att försvara efteråt.
Vad innehåller en varumärkesstrategi?
Minst: vem varumärket är till för, vilket alternativ det ersätter, vad det lovar, hur det ska låta och vad det aldrig gör. Ramverk som Aakers identitetsmodell ger mer struktur, men testet är enklare: kan dokumentet få dig att säga nej till ett snyggt alternativ?
Källor
- [1]Aaker Brand Identity Model— Umbrex