Ledigt utrymme
Se även: öppet territorium, vitt fält
Ledigt utrymme är det territorium i en kategori som ingen konkurrent för närvarande upptar: en ton, en mekanism eller en uppsättning associationer ingen har gjort anspråk på. Att hitta det är den strategiska utdelningen från en konkurrentkartläggning.
I praktiken
Allt ledigt utrymme är inte möjligheter. Ibland är ett territorium tomt för att det inte fungerar för kategorin. Bedömningen är om utrymmet är oupptaget för att det förbisågs eller för att det prövades och övergavs.
Kim och Mauborgnes Blue Ocean Strategy är det mest kända argumentet för att leta efter det. Deras artikel i Harvard Business Review från oktober 2004 beskriver Cirque du Soleil, som växte intäkterna 22 gånger på tio år genom att uppfinna cirkusen på nytt i stället för att konkurrera om den befintliga cirkuspubliken. Fallet är också en påminnelse om gränsen: granskare noterar att sådana framgångshistorier förtjänar närmare granskning, och ett tomt utrymme räknas bara om köpare värderar det som finns i det.
I namngivning är ledigt utrymme oftast tonalt eller lexikalt snarare än ett marknadsgap. Alla konkurrenter låter tekniska, så ett varmt namn står ensamt. Alla konkurrenter är ett enda myntat ord, så ett enkelt tvåordsnamn gör det. Testet innan du tar det är om någon konkurrent prövat vägen och backat, och om målköparen tycker att tonen är trovärdig här. Ett utrymme ingen upptar för att köpare misstror det är inte ledigt utrymme, det är en varning.
Var det här hör hemma i processen
Studion behandlar det här som en del av en enda körning snarare än som en separat tjänst: kategorin läses, den kreativa riktningen väljs utifrån vad researchen hittade, kandidater genereras i volym och gallras sedan mot kriterier som skrevs ner först. Se hur studion arbetar för vad det producerar, eller namnmodulen för stegen i sig.
Relaterade begrepp
- Konkurrentkartläggning: Att kartlägga namnen som redan står i en kategori, och varför ingenting ska genereras innan det är gjort.
- Differentiering: Att låta annorlunda och att vara annorlunda är skilda problem.
- Kategorikonvention: Varför varje bransch utvecklar namntics, vad de signalerar till en köpare, och vad det kostar att följa dem utan att bestämma sig.
Läs vidare
- Vad är varumärkesstrategi? Varför den börjar med namnet: Varumärkesstrategi är beslutet om vem varumärket är till för och hur det skiljer sig. Varför namnet kommer först, och hur design och tonalitet gör det igenkännbart.
Vanliga frågor
Vad är ledigt utrymme i branding?
Ledigt utrymme är territorium i en kategori som ingen konkurrent för närvarande upptar: en ton, en mekanism eller en uppsättning associationer ingen har gjort anspråk på. I namngivning hittas det genom att systematiskt läsa kategorins namn och löften.
Vad är en whitespace-analys?
En whitespace-analys kartlägger vad konkurrenterna säger och hur deras namn låter, och letar sedan efter luckor som köpare skulle värdera. Den är resultatet av en konkurrentkartläggning, och dess utfall är ett beslut om vilken lucka, om någon, varumärket ska ta.
Är ledigt utrymme alltid en möjlighet?
Nej. Ett territorium kan vara tomt för att ingen märkte det, för att det prövades och övergavs eller för att köpare inte värderar det. Bedömningen mellan de fallen väger tyngre än själva luckan.
Hur hittar man ledigt utrymme i ett namnprojekt?
Lista konkurrenternas namn med typ, ton och löfte, och leta sedan efter kombinationer som ingen använder. Innan du tar en, kontrollera om en konkurrent prövat det förut och om målköparen tycker att tonen är trovärdig i just den här kategorin.
Källor
- [1]Blue Ocean Strategy (Harvard Business Review, October 2004)— Harvard Business Review, reprinted by OpenCasebook
- [2]Blue Ocean Strategy— Wikipedia