Konkurrentkartläggning
Se även: konkurrentresearch, namnaudit
En konkurrentkartläggning ritar upp de namn som redan finns i en kategori: vilka som står där, vilka mönster de följer och vilka territorier som är upptagna. Det är den research en namnprocess gör innan något genereras.
I praktiken
Kartläggningen ger två saker: en lista över vad som ska undvikas och en karta över det ingen har tagit. Båda syns först när kategorin har lästs systematiskt, och därför återupptäcker generering som startar före kartläggningen ofta det som redan finns.
Kim och Mauborgnes fall Cirque du Soleil är en kartläggningshistoria i korthet. Som deras artikel berättar kopierade företaget inte vad cirkusbranschen erbjöd. Det byggde något som blandade cirkus med teater och ökade intäkterna 22 gånger på tio år medan cirkusbranschen gick tillbaka. Lärdomen för namngivning är metoden och inte resultatet: titta på vad alla i fältet gör innan du väljer vad du ska göra.
En användbar kartläggning är en tabell. Varje konkurrent får sitt namn, sin typ (grundarnamn, beskrivande, myntat, sammansatt), sin längd, sitt ljud och det löfte den ger. Två saker går fel. Kartläggningen stannar vid direkta konkurrenter, så namnet kolliderar med en angränsande kategori som köparna också känner till. Eller så görs den en gång, tidigt, och kortlistan kontrolleras aldrig mot det som lanserats under tiden. Kör den före genereringen och igen före beslutet.
Var det här hör hemma i processen
Studion behandlar det här som en del av en enda körning snarare än som en separat tjänst: kategorin läses, den kreativa riktningen väljs utifrån vad researchen hittade, kandidater genereras i volym och gallras sedan mot kriterier som skrevs ner först. Se hur studion arbetar för vad det producerar, eller namnmodulen för stegen i sig.
Relaterade begrepp
- Ledigt utrymme: Det oupptagna territoriet i en kategori: hur ledigt utrymme identifieras och varför det inte automatiskt är värt att ta.
- Namnkonvention: Varje kategori har mönster som dess namn lyder.
- Särskiljningsförmåga: Särskiljningsförmåga är alltid relativ till vilka som redan står där.
Vanliga frågor
Vad är en konkurrentkartläggning i namngivning?
En konkurrentkartläggning ritar upp de namn som redan finns i en kategori: vilka som står där, vilka mönster de följer och vilka territorier som är upptagna. Det är den research en namnprocess gör innan den genererar något.
Hur gör man en konkurrentanalys av namn?
Samla konkurrenterna och deras grannar och notera sedan varje namns typ, längd, ljud, struktur och det löfte det ger. Lägg det i en tabell och inte i ett intryck. Mönstren och luckorna syns när namnen står sida vid sida.
Varför kartlägga konkurrenterna innan man genererar namn?
Generering som startar först tenderar att återupptäcka namn som redan finns och upprepa kategorins vanor. Kartläggningen ger en lista över vad som ska undvikas och en karta över det ingen har tagit, så att kandidaterna börjar på rätt plats.
Hur många konkurrenter behöver en namnkartläggning?
Det finns inget fast antal. Den måste täcka de direkta konkurrenterna och de angränsande kategorier vars namn köparna också känner till, eftersom ett namn kan kollidera med ett varumärke utanför det snäva fältet. Sluta när nya poster inte längre ändrar mönstren.
Källor
- [1]Blue Ocean Strategy (Harvard Business Review, October 2004)— Harvard Business Review, reprinted by OpenCasebook
- [2]Trademark distinctiveness— Wikipedia