Differentiering
Se även: varumärkesdifferentiering
Differentiering är det strategiska argumentet för varför ett varumärke är meningsfullt annorlunda än sina alternativ. I namngivning ger den den vinkel namnet ska uttrycka, och skiljer ett namn som bara låter annorlunda från ett som betyder något annorlunda.
I praktiken
Differentieringen avgörs före namngivningen och uttrycks av den. Om strategibriefen skulle kunna beskriva vilket varumärke som helst i kategorin räddar inget namn den, och namngivningen blir dekoration på ett argument som aldrig fördes.
Idén är omstridd, och striden är nyttig. Forskare vid Ehrenberg-Bass Institute rapporterar att de flesta konsumenter inte ser de varumärken de köper som nämnvärt olika konkurrenterna, och de lägger tyngden på särskiljningsförmåga i stället, det vill säga att vara lätt att identifiera. Andra, bland dem Mark Ritson, hävdar att varumärken behöver båda.
För namngivning innebär det två skilda uppgifter. Differentiering är ett påstående om betydelse och avgörs i strategin. Särskiljningsförmåga handlar om att bli igenkänd och levereras av namnet och tillgångarna runt det. Ett namn kan klara det andra utan det första: ett myntat ord är lätt att känna igen och säger ingenting om varför någon ska välja det. Det vanliga misslyckandet är ett team som tar en ovanligt klingande kandidat som bevis för skillnad, när briefen aldrig sa vad skillnaden är.
Var det här hör hemma i processen
Studion behandlar det här som en del av en enda körning snarare än som en separat tjänst: kategorin läses, den kreativa riktningen väljs utifrån vad researchen hittade, kandidater genereras i volym och gallras sedan mot kriterier som skrevs ner först. Se hur studion arbetar för vad det producerar, eller namnmodulen för stegen i sig.
Relaterade begrepp
- Positionering: Det strategiska påståendet ett namn måste bära: vad positionering är, och varför namngivning utan den ger dekoration.
- Varumärkesstrategi: Vad en varumärkesstrategi måste avgöra innan namngivningen börjar, och vad som händer med kreationen när den inte har gjort det.
- Särskiljningsförmåga: Särskiljningsförmåga är alltid relativ till vilka som redan står där.
Läs vidare
- Vad är varumärkesstrategi? Varför den börjar med namnet: Varumärkesstrategi är beslutet om vem varumärket är till för och hur det skiljer sig. Varför namnet kommer först, och hur design och tonalitet gör det igenkännbart.
- Varumärkeshierarki: enhetligt varumärke eller varumärkeshus?: Så strukturerar du varumärkena i ett företag: enhetligt varumärke, varumärkeshus, stödda varumärken och undervarumärken, och vad varje modell kräver av ett namn.
Vanliga frågor
Vad är differentiering i branding?
Differentiering är skälet till att en kund ska välja ett varumärke framför ett annat: en skillnad i vad som erbjuds, vem det är till för eller vad det står för, som kunderna uppfattar och värderar. I namngivning ger den den vinkel namnet ska uttrycka.
Vad är skillnaden mellan differentiering och särskiljningsförmåga?
Differentiering handlar om betydelse: en uppfattad och värderad skillnad. Särskiljningsförmåga handlar om igenkänning: att lätt kunna identifieras utan förväxling genom namn, färger och andra tillgångar. Ett varumärke kan vara lätt att känna igen och ändå inte ge något skäl att välja det.
Kan ett varumärkesnamn differentiera ett företag?
Ett namn kan uttrycka en skillnad men inte skapa den. Om strategin inte har någon verklig skillnad att uttrycka låter ett ovanligt namn bara annorlunda. Argumentet måste föras först, i positioneringen, och namnet bär det sedan.
Hur differentierar man ett varumärke?
Utgå från en skillnad som kunderna kan kontrollera: vad produkten gör, vem den är byggd för, hur den levereras. Formulera den i en mening, testa att ingen konkurrent skulle kunna säga detsamma och bedöm först därefter namn mot den.
Källor
- [1]Differentiation vs. distinctiveness, i.e. stand out or be distinctive— Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
- [2]Positioning (marketing)— Wikipedia