Särskiljningsförmåga
Se även: varumärkesdistinktion
Särskiljningsförmåga är graden i vilken ett namn skiljer sig från de andra i sin kategori och kan kännas igen och tillskrivas rätt avsändare. Den mäts mot konkurrentfältet och inte isolerat, och är den egenskap som är mest direkt kopplad till varumärkesstyrka.
I praktiken
Ett namn kan inte vara särskiljande på egen hand, bara särskiljande från något. Det är därför konkurrentresearch måste komma före genereringen. En kandidat som verkar fräsch i ett vakuum kan vara den tredje varianten av samma idé när kategorin väl är kartlagd.
Ordet används inom två fält som inte riktigt är överens. Inom varumärkesrätten är särskiljningsförmåga ett tecknens förmåga att ange varornas ursprung, och den löper längs ett spektrum från fantasiord och godtyckliga märken, som är starka, ner till beskrivande och generiska, som är svaga eller oskyddbara. Inom marknadsvetenskapen poängsätter Jenni Romaniuk vid Ehrenberg-Bass Institute en varumärkestillgång på två mått: berömdhet, andelen av kategorins köpare som kopplar tillgången till varumärket, och unikhet, hur mycket den pekar på just det varumärket.
I ett namnprojekt avgörs särskiljningsförmågan mot ett bestämt fält. Ett myntat ord kan vara särskiljande i juridisk mening och ändå kollidera i en kategori där fem rivaler redan slutar på samma stavelse. Misstaget är att kontrollera varje kandidat för sig. Det första som är värt att ta fram är en lista sida vid sida med de verkliga konkurrenterna och kandidaterna bland dem.
Var det här hör hemma i processen
Studion behandlar det här som en del av en enda körning snarare än som en separat tjänst: kategorin läses, den kreativa riktningen väljs utifrån vad researchen hittade, kandidater genereras i volym och gallras sedan mot kriterier som skrevs ner först. Se hur studion arbetar för vad det producerar, eller namnmodulen för stegen i sig.
Relaterade begrepp
- Differentiering: Att låta annorlunda och att vara annorlunda är skilda problem.
- Konkurrentkartläggning: Att kartlägga namnen som redan står i en kategori, och varför ingenting ska genereras innan det är gjort.
- Varumärkesscreening: Den tidiga blicken efter uppenbara konflikter, och var den slutar och den fullständiga sökningen efter äldre rättigheter tar vid.
Läs vidare
- Vad är varumärkesstrategi? Varför den börjar med namnet: Varumärkesstrategi är beslutet om vem varumärket är till för och hur det skiljer sig. Varför namnet kommer först, och hur design och tonalitet gör det igenkännbart.
Vanliga frågor
Vad betyder särskiljningsförmåga?
Särskiljningsförmåga är graden i vilken ett namn skiljer sig från de andra i sin kategori och kan kännas igen och tillskrivas rätt varumärke. Den mäts alltid mot ett konkurrentfält, aldrig isolerat.
Vad är särskiljningsförmåga inom varumärkesrätten?
Inom varumärkesrätten är det ett tecknens förmåga att ange varornas eller tjänsternas ursprung. Påhittade och godtyckliga ord rankas som starka, suggestiva namn ligger i mitten och beskrivande och generiska termer är svaga eller kan inte skyddas alls.
Vad är skillnaden mellan särskiljningsförmåga och differentiering?
Differentiering är en uppfattad och värderad skillnad i betydelse. Särskiljningsförmåga är att lätt och utan förväxling bli igenkänd, genom ett namn eller andra varumärkestillgångar. De hänger ihop men är skilda, och ett namn kan ha det ena utan det andra.
Hur testar man om ett varumärkesnamn är särskiljande?
Ställ det bredvid de verkliga konkurrenterna i en lista och kontrollera ljud, stavning, längd och mönster. Kontrollera sedan om kategorins köpare skulle koppla namnet till ditt varumärke och inte till en rival. Ett namn som ser nytt ut ensamt läses ofta som den sjätte i en familj.
Källor
- [1]Brands need distinctive assets— Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
- [2]Trademark distinctiveness— Wikipedia
- [3]Trademark distinctiveness: workshop slides— WIPO