Positionering

I praktiken

Positioneringen besvarar en fråga namnet sedan måste överleva: om det är dessa vi är till för och detta vi ersätter, hjälper den här kandidaten eller motarbetar den det? Utan det påståendet reduceras namnvalet till vem i rummet som har den starkaste åsikten.

Idén har en spårbar historia. Al Ries och Jack Trout hävdade att positionering görs med prospektets sinne och inte med produkten, och att den arbetar med det som redan finns där: i varje kategori har köpare en kort rangordnad stege av varumärken, och högsta pinnen är svår att ta. Deras bok från 1981 är den vanliga referensen, och forskare i marknadsföring är oeniga om vem som kom på idén först.

I ett namnprojekt måste positioneringen vara en mening som namnet kan hållas mot: för vem, i stället för vad och varför bättre. Det vanliga misslyckandet är en position byggd på en egenskap som alla konkurrenter också hävdar, som kvalitet eller enkelhet. Då klarar varje kandidat provet, och namnet väljs efter smak igen. En användbar position är en som en konkurrent inte skulle kunna skriva under.

Var det här hör hemma i processen

Studion behandlar det här som en del av en enda körning snarare än som en separat tjänst: kategorin läses, den kreativa riktningen väljs utifrån vad researchen hittade, kandidater genereras i volym och gallras sedan mot kriterier som skrevs ner först. Se hur studion arbetar för vad det producerar, eller namnmodulen för stegen i sig.

Relaterade begrepp

• Differentiering: Att låta annorlunda och att vara annorlunda är skilda problem.
• Varumärkesstrategi: Vad en varumärkesstrategi måste avgöra innan namngivningen börjar, och vad som händer med kreationen när den inte har gjort det.
• Persona: En persona är en människa och inget demografiskt intervall.

Läs vidare

• Vad är varumärkesstrategi? Varför den börjar med namnet: Varumärkesstrategi är beslutet om vem varumärket är till för och hur det skiljer sig. Varför namnet kommer först, och hur design och tonalitet gör det igenkännbart.
• Varumärkesstrategi för etablerade företag, och namnet: Varför ett etablerat varumärke behöver en strategi lika mycket som ett nytt, hur namnet hamnar ur takt med verksamheten och vad du avgör innan du behåller, utökar eller byter det.