Marca ombrello
Vedi anche: marca monolitica
Una marca ombrello mette un'unica marca madre su tutto, con prodotti distinti da descrittori e non da nomi indipendenti: Google Maps, Google Drive, Google Docs. L'investimento di marketing si accumula, e un danno di reputazione viaggia su tutta la gamma.
In pratica
In questo modello il lavoro di naming è di solito lavoro sui descrittori, non creazione di marca. La disciplina sta nel resistere alla voglia di dare a una funzione un nome di fantasia di cui non ha bisogno: ogni sotto-nome inventato spende attenzione che la marca madre avrebbe potuto tenersi.
Google mostra entrambi i lati. Ricerca, Maps e gli altri servizi portano un solo nome. Nel 2015 l'azienda si è riorganizzata sotto una holding, Alphabet, con Google come una delle controllate e iniziative come Calico e Verily in controllate separate. I prodotti collegati hanno tenuto il nome condiviso e quelli non collegati non sono stati costretti sotto di esso. Quello è il limite del modello: regge finché i prodotti condividono un significato.
In un progetto di naming la marca ombrello trasforma la maggior parte delle richieste in lavoro sui descrittori. Il fallimento tipico è il team che vuole un nome distintivo per una funzione con lo stesso acquirente e la stessa storia del prodotto principale. Il nome diventa una seconda cosa da spiegare, richiede una propria ricerca preliminare di marchio e spende attenzione che la marca madre avrebbe potuto tenersi. Il test per capire quando un nome è giustificato è alla pagina sotto-marca, e il confronto completo è in Gerarchia di marca: marca ombrello o casa di marche?.
Dove si colloca nel processo
Lo studio tratta questo come parte di un unico passaggio e non come un servizio a sé: si legge la categoria, la direzione creativa si sceglie da ciò che la ricerca ha trovato, i candidati si generano in volume e poi si tagliano contro criteri scritti prima. In come lavora lo studio c'è cosa ne esce, e nel modulo naming ci sono le fasi stesse.
Concetti collegati
- Architettura di marca: Marca ombrello, casa di marche o qualcosa in mezzo: come la struttura del portafoglio decide cosa può fare un nome nuovo.
- Casa di marche: Marche indipendenti sotto una capogruppo silenziosa: perché questo modello chiede il massimo a ogni singolo nome.
- Sotto-marca: Quando un prodotto merita un nome proprio e quando gli basta un descrittore: la decisione sulla sotto-marca.
Per approfondire
- Gerarchia di marca: marca ombrello o casa di marche?: Come strutturare le marche di un'azienda: marca ombrello, casa di marche, marche avallate e sotto-marche. Esempi reali e cosa chiede ogni modello a un nuovo nome.
Domande frequenti
Cos'è una strategia di marca ombrello?
Una strategia di marca ombrello mette un'unica marca madre su ogni prodotto e li distingue con descrittori e non con nomi separati, come in Google Maps, Google Drive e Google Docs. L'investimento di marketing si accumula in un solo nome, e con esso anche il rischio di reputazione.
Qual è un esempio di marca ombrello?
Google è l'esempio più noto: il nome madre resta costante e il descrittore dice cosa fa il prodotto. Quando nel 2015 Google si è riorganizzata sotto Alphabet, le attività non collegate sono finite in controllate separate invece di estendere il nome Google su tutte.
Quali sono vantaggi e rischi di una marca ombrello?
Ogni prodotto beneficia della visibilità degli altri e il budget si accumula in un solo punto. Il rischio è che il danno viaggi su tutta la gamma e che un prodotto non coerente con il significato della marca madre non abbia spazio per differenziarsi.
Che differenza c'è tra marca ombrello e casa di marche?
La marca ombrello condivide un solo nome tra i prodotti, la casa di marche dà a ogni prodotto un nome proprio e tiene la madre fuori vista. La prima concentra capitale e rischio, la seconda li separa al prezzo di pagare ogni marca.
Fonti
- [1]Google to reorganize and expand as Alphabet— The Christian Science Monitor
- [2]Brand architecture spectrum— WARC