Casa di marche
Vedi anche: architettura pluralistica
Una casa di marche tiene l'azienda madre invisibile dietro marche indipendenti, come fa Procter & Gamble con Ariel, Pampers e Gillette. Ogni marca può rivolgersi a un pubblico distinto, e un fallimento in una non contamina le altre.
In pratica
Questa è l'architettura più esigente per il naming, perché ogni nome deve fare tutto il lavoro da solo, senza una madre su cui appoggiarsi. Si adatta a portafogli i cui pubblici sono davvero diversi, ed è costosa: ogni marca ha bisogno del proprio investimento di marketing.
L'elenco delle marche di Procter & Gamble nel documento del 2018 ne è l'illustrazione più chiara: Tide, Pampers, Gillette e Ariel hanno nomi separati, e il proprietario comune compare nel documento, non sulla confezione. WARC colloca questo modello a un estremo dello spettro, opposto alla marca ombrello.
In un progetto di naming la casa di marche significa che ogni brief è un lavoro di naming completo: pubblico proprio, mercati propri, screening di marchio e linguistico propri, e un nome che si potrebbe vendere domani senza la madre. Quello che va storto è un nome che dipende in silenzio dalla madre per il significato, come una radice descrittiva che ha senso solo accanto al nome dell'azienda. Fallisce anche quando l'azienda ha il pubblico di una marca e il budget di nessuna, perché un nome indipendente senza marketing è solo una parola sconosciuta. Confronta le alternative meno costose alla voce marca avallata e in Gerarchia di marca: marca ombrello o casa di marche?.
Dove si colloca nel processo
Lo studio tratta questo come parte di un unico passaggio e non come un servizio a sé: si legge la categoria, la direzione creativa si sceglie da ciò che la ricerca ha trovato, i candidati si generano in volume e poi si tagliano contro criteri scritti prima. In come lavora lo studio c'è cosa ne esce, e nel modulo naming ci sono le fasi stesse.
Concetti collegati
- Architettura di marca: Marca ombrello, casa di marche o qualcosa in mezzo: come la struttura del portafoglio decide cosa può fare un nome nuovo.
- Marca ombrello: Un solo nome su tutto: come una marca ombrello concentra insieme il capitale e il rischio.
- Marca avallata: La posizione intermedia dell'architettura di marca: come l'avallo lascia a un nome nuovo prendere in prestito fiducia senza ereditare vincoli.
Per approfondire
- Gerarchia di marca: marca ombrello o casa di marche?: Come strutturare le marche di un'azienda: marca ombrello, casa di marche, marche avallate e sotto-marche. Esempi reali e cosa chiede ogni modello a un nuovo nome.
Domande frequenti
Cos'è una strategia di casa di marche?
Una strategia di casa di marche dà a ogni prodotto un nome di marca indipendente e tiene l'azienda madre sullo sfondo, come fa Procter & Gamble con Tide, Pampers, Gillette e Ariel. Ogni marca può rivolgersi al proprio pubblico, e un problema in una non si trasmette alle altre.
Qual è un esempio di casa di marche?
Procter & Gamble è l'esempio classico. Il suo documento del 2018 elenca Tide, Pampers, Gillette e Ariel una accanto all'altra, e chi compra una non ha motivo di sapere che le altre hanno lo stesso proprietario.
Quali sono gli svantaggi di una casa di marche?
Ogni marca paga per sé: il proprio marketing, il proprio lavoro sui marchi e la propria storia. Il modello chiede anche il massimo al naming, perché ogni nome deve fare tutto il lavoro da solo, senza una madre su cui appoggiarsi.
Quando ha senso una casa di marche?
Quando i pubblici dei prodotti sono davvero diversi, o quando i guai di un prodotto non devono raggiungere gli altri. È una scelta povera per un'azienda con un solo pubblico e quattro prodotti.
Fonti
- [1]Form 8-K, Procter & Gamble Co. (brand list, 2018)— U.S. Securities and Exchange Commission
- [2]Brand architecture spectrum— WARC