Carattere distintivo
Vedi anche: distintività di marca
Il carattere distintivo è il grado in cui un nome si stacca dagli altri della sua categoria e può essere riconosciuto e attribuito correttamente. Si misura rispetto al set competitivo, non in isolamento, ed è la proprietà più direttamente legata alla forza del marchio.
In pratica
Un nome non può essere distintivo da solo, solo distintivo da qualcosa. Per questo la ricerca competitiva deve precedere la generazione. Un candidato che sembra fresco nel vuoto può essere la terza variazione sulla stessa idea, una volta mappata la categoria.
La parola si usa in due campi che non sono del tutto d'accordo. Nel diritto dei marchi il carattere distintivo è la capacità di un segno di identificare l'origine dei beni, e corre lungo uno spettro che va dai marchi di fantasia e arbitrari, che sono forti, fino ai descrittivi e ai generici, che sono deboli o non proteggibili. Nella scienza del marketing, Jenni Romaniuk dell'Ehrenberg-Bass Institute valuta un asset di marca su due misure: la fama, cioè la quota di chi compra nella categoria che collega l'asset alla marca, e l'unicità, cioè quanto rimanda a quella marca soltanto.
In un progetto di naming il carattere distintivo si decide rispetto a un campo preciso. Una parola inventata può essere distintiva in senso legale e scontrarsi comunque in una categoria dove cinque rivali finiscono già con la stessa sillaba. Il fallimento è controllare ogni candidato da solo. La prima cosa utile da produrre è una lista affiancata dei concorrenti reali con i candidati in mezzo.
Dove si colloca nel processo
Lo studio tratta questo come parte di un unico passaggio e non come un servizio a sé: si legge la categoria, la direzione creativa si sceglie da ciò che la ricerca ha trovato, i candidati si generano in volume e poi si tagliano contro criteri scritti prima. In come lavora lo studio c'è cosa ne esce, e nel modulo naming ci sono le fasi stesse.
Concetti collegati
- Differenziazione: Suonare diversi ed essere diversi sono due problemi separati.
- Analisi competitiva: Mappare i nomi già presenti in una categoria, e perché non si dovrebbe generare niente prima di averlo fatto.
- Ricerca preliminare di marchio: Il primo sguardo ai conflitti evidenti, e dove finisce e dove inizia la ricerca completa dei diritti anteriori.
Per approfondire
- Cos’è la strategia di marca? Perché parte dal nome: La strategia di marca decide per chi è una marca e in cosa si distingue. Perché parte dal nome e come design, tonalità e comunicazione la rendono riconoscibile.
Domande frequenti
Cosa significa carattere distintivo?
Il carattere distintivo è il grado in cui un nome si stacca dagli altri della sua categoria e può essere riconosciuto e attribuito alla marca giusta. Si misura sempre rispetto a un set competitivo, mai in isolamento.
Cos'è il carattere distintivo nel diritto dei marchi?
Nel diritto dei marchi è la capacità di un segno di identificare l'origine di beni o servizi. Le parole inventate e arbitrarie sono forti, i nomi suggestivi stanno a metà, i termini descrittivi e generici sono deboli o non si possono proteggere affatto.
Che differenza c'è tra carattere distintivo e differenziazione?
La differenziazione è una differenza di significato percepita e apprezzata. Il carattere distintivo è essere riconosciuti facilmente e senza confusione, tramite un nome o altri asset di marca. Sono legati ma separati, e un nome può avere l'uno senza l'altro.
Come si verifica se il nome di una marca è distintivo?
Mettilo accanto ai concorrenti reali in un'unica lista e controlla suono, grafia, lunghezza e schema. Poi verifica se chi compra nella categoria collegherebbe il nome alla tua marca e non a un rivale. Un nome che da solo sembra fresco spesso si legge come il sesto di una famiglia.
Fonti
- [1]Brands need distinctive assets— Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
- [2]Trademark distinctiveness— Wikipedia
- [3]Trademark distinctiveness: workshop slides— WIPO