Differenziazione

In pratica

La differenziazione si decide prima del naming e il naming la esprime. Se il brief strategico potesse descrivere una marca qualsiasi della categoria, nessun nome lo salverà, e il naming diventa decorazione su un argomento mai costruito.

L'idea è contestata, e la disputa è utile. I ricercatori dell'Ehrenberg-Bass Institute riferiscono che la maggior parte dei consumatori non vede le marche che compra come significativamente diverse dalla concorrenza, e mettono il peso sul carattere distintivo, cioè sull'essere facili da identificare. Altri, tra cui Mark Ritson, sostengono che le marche abbiano bisogno di entrambi.

Per il naming questo significa due compiti separati. La differenziazione è un'affermazione sul significato e si chiude nella strategia. Il carattere distintivo riguarda l'essere riconosciuti e lo realizzano il nome e gli asset attorno. Un nome può fare il secondo senza il primo: una parola inventata è facile da riconoscere e non dice nulla sul perché qualcuno dovrebbe sceglierla. Il fallimento tipico è un team che prende un candidato dal suono insolito come prova di differenza, quando il brief non ha mai detto quale sia la differenza.

Dove si colloca nel processo

Lo studio tratta questo come parte di un unico passaggio e non come un servizio a sé: si legge la categoria, la direzione creativa si sceglie da ciò che la ricerca ha trovato, i candidati si generano in volume e poi si tagliano contro criteri scritti prima. In come lavora lo studio c'è cosa ne esce, e nel modulo naming ci sono le fasi stesse.

Concetti collegati

• Posizionamento: L'affermazione strategica che un nome deve portare: cos'è il posizionamento e perché nominare senza produce decorazione.
• Strategia di marca: Cosa deve chiudere una strategia di marca prima che il naming inizi, e cosa succede al lavoro creativo quando non lo ha fatto.
• Carattere distintivo: Il carattere distintivo è sempre relativo a chi è già lì.

Per approfondire

• Cos’è la strategia di marca? Perché parte dal nome: La strategia di marca decide per chi è una marca e in cosa si distingue. Perché parte dal nome e come design, tonalità e comunicazione la rendono riconoscibile.
• Gerarchia di marca: marca ombrello o casa di marche?: Come strutturare le marche di un'azienda: marca ombrello, casa di marche, marche avallate e sotto-marche. Esempi reali e cosa chiede ogni modello a un nuovo nome.