Analisi competitiva

Vedi anche: ricerca competitiva, audit di naming

Un'analisi competitiva mappa i nomi già presenti in una categoria: chi c'è, quali schemi seguono e quali territori sono occupati. È la ricerca che un processo di naming svolge prima di generare qualsiasi cosa.

In pratica

L'analisi produce due cose: un elenco di ciò che evitare e una mappa di ciò che nessuno ha preso. Entrambe si vedono solo dopo aver letto la categoria in modo sistematico, ed è per questo che una generazione che parte prima dell'analisi tende a riscoprire ciò che esiste già.

Il caso del Cirque du Soleil in Kim e Mauborgne è in sostanza una storia di analisi. Come la raccontano nel loro articolo, l'azienda non copiò ciò che offriva il settore del circo. Costruì qualcosa che fondeva circo e teatro e in dieci anni moltiplicò i ricavi per 22 mentre il settore del circo era in calo. La lezione per il naming è il metodo, non il risultato: guarda cosa fanno tutti nel campo prima di scegliere cosa fare.

Un'analisi utilizzabile è una tabella. Ogni concorrente ha il suo nome, il suo tipo (nome del fondatore, descrittivo, inventato, composto), la lunghezza, il suono e la promessa che fa. Due cose vanno storte. L'analisi si ferma ai concorrenti diretti e il nome si scontra con una categoria vicina che chi compra conosce. Oppure si fa una volta sola, all'inizio, e la shortlist non viene mai controllata rispetto a ciò che è stato lanciato nel frattempo. Falla prima della generazione e di nuovo prima della decisione.

Dove si colloca nel processo

Lo studio tratta questo come parte di un unico passaggio e non come un servizio a sé: si legge la categoria, la direzione creativa si sceglie da ciò che la ricerca ha trovato, i candidati si generano in volume e poi si tagliano contro criteri scritti prima. In come lavora lo studio c'è cosa ne esce, e nel modulo naming ci sono le fasi stesse.

Concetti collegati

Spazio libero: Il territorio non rivendicato di una categoria: come si individua uno spazio libero e perché non sempre vale la pena prenderlo.
Convenzione di naming: Ogni categoria ha schemi a cui i suoi nomi obbediscono.
Carattere distintivo: Il carattere distintivo è sempre relativo a chi è già lì.

Domande frequenti

Cos'è un'analisi competitiva nel naming?

Come si fa un'analisi dei nomi dei concorrenti?

Raccogli i concorrenti e i loro vicini, poi registra per ogni nome tipo, lunghezza, suono, struttura e promessa che fa. Mettilo in una tabella, non in un'impressione. Schemi e vuoti emergono quando i nomi stanno uno accanto all'altro.

Perché analizzare i concorrenti prima di generare nomi?

Una generazione che parte per prima tende a riscoprire nomi che esistono già e a ripetere le abitudini della categoria. L'analisi dà un elenco di ciò che evitare e una mappa di ciò che nessuno ha preso, così i candidati partono dal punto giusto.

Quanti concorrenti servono in un'analisi di naming?

Non c'è un numero fisso. Deve coprire i concorrenti diretti e le categorie vicine i cui nomi chi compra conosce, perché un nome può scontrarsi con una marca fuori dal campo stretto. Fermati quando le nuove voci non cambiano più gli schemi.

Fonti

[1]Blue Ocean Strategy (Harvard Business Review, October 2004)— Harvard Business Review, reprinted by OpenCasebook
[2]Trademark distinctiveness— Wikipedia