Generazione di nomi
Vedi anche: produzione di candidati
La generazione di nomi è la fase in cui i candidati vengono prodotti contro le direzioni creative scelte. Il volume conta perché rende possibile un'eliminazione vera: una rosa finale ricavata da venti candidati è una rosa dei meno peggio.
In pratica
Generare diverse centinaia di candidati non è ostentazione. L'eliminazione ha bisogno di qualcosa da eliminare: se ne esistono solo venti, i sopravvissuti sono ciò che era meno discutibile e non ciò che era davvero forte.
Il profilo che Fortune dedica al naming di Accenture descrive il responsabile che ha esaminato migliaia di nomi originali e proposti. Il vincitore era stato suggerito per primo da un dipendente e, nel voto dei senior partner, ha battuto i 50 candidati successivi con un rapporto di circa due a uno. Lo stesso articolo descrive l'imbuto abituale di questo professionista: oltre 1.000 nomi sviluppati, da 100 a 150 portati allo screening dei marchi, almeno 50 nomi a basso rischio rimasti, da tre a cinque finalisti scelti dal cliente. I numeri sono il resoconto di un singolo professionista, non uno standard, ma conta la forma: prima in largo, poi tagli netti.
In un progetto di naming il fallimento è una fase di generazione troppo stretta o troppo uniforme. Venti candidati costruiti attorno a un'unica idea superano lo screening in blocco o cadono in blocco, e il resto è gusto. Genera attraverso più ricette creative e direzioni, tieni il risultato come longlist che non viene mai mostrata come risultato, e lascia che sia il taglio a produrre la shortlist.
Dove si colloca nel processo
Lo studio tratta questo come parte di un unico passaggio e non come un servizio a sé: si legge la categoria, la direzione creativa si sceglie da ciò che la ricerca ha trovato, i candidati si generano in volume e poi si tagliano contro criteri scritti prima. In come lavora lo studio c'è cosa ne esce, e nel modulo naming ci sono le fasi stesse.
Concetti collegati
- Longlist: Il documento di lavoro che nessuno dovrebbe ricevere: a cosa serve una longlist e perché riceverne una significa che il lavoro è a metà.
- Shortlist: Cosa separa una shortlist da una longlist: non la lunghezza, ma le prove allegate a ogni sopravvissuto.
- Ricetta creativa: Le tecniche costruite dietro la generazione di nomi: cos'è una ricetta e perché sceglierle è quasi tutto il mestiere.
Per approfondire
- Generare il nome di un’azienda è più che trovare un nome: Il nome di un’azienda deve superare controlli culturali, linguistici e competitivi prima che il gusto abbia voce. Quali sono e cosa esclude ciascuno.
Domande frequenti
Che cos'è la generazione di nomi?
La generazione di nomi è la fase di un progetto di naming in cui i candidati vengono prodotti contro le direzioni creative scelte. Il volume conta perché rende possibile un'eliminazione vera.
Quanti nomi deve generare un progetto di naming?
Centinaia, di solito di più. Un professionista del naming citato da Fortune racconta di aver sviluppato oltre 1.000 nomi e di averne portati da 100 a 150 allo screening dei marchi. Una rosa ricavata da venti candidati è una rosa dei meno peggio.
L'intelligenza artificiale può generare nomi per un'attività?
Sì, e qualsiasi strumento di IA generico può produrre candidati. Il risultato lo decide ciò che viene prima e dopo: il brief, la direzione creativa scelta e lo screening che elimina i nomi contro criteri scritti.
Cosa succede dopo la generazione dei nomi?
I candidati vengono tagliati: prima contro criteri rigidi, poi con verifiche linguistiche, culturali e competitive, fino a una shortlist con le prove dietro ogni nome. Controllare la shortlist per diritti di marchio esistenti è un passaggio a parte, manuale, di cui rispondi tu.