Generare il nome di un’azienda è più che trovare un nome

Un nome supera un filtro oggettivo prima che il gusto abbia voce

Il gusto conta, e conta per ultimo. Dirai questo nome in ogni presentazione per il prossimo decennio, e un nome che non riesci a dire con convinzione è quello sbagliato, per quanto punteggio abbia. Ma la preferenza personale decide tra i candidati rimasti. Non decide quali candidati vengano presi in considerazione.

Se inverti l'ordine, sai come va: ti innamori di un nome e solo dopo scopri cosa non va.

I controlli, e cosa esclude ciascuno

Controllo	Cosa esclude
Coerenza con l'offerta e con la sua categoria	Nomi che sembrano un altro tipo di attività
Rilevanza per il pubblico di riferimento	Nomi che nessuno di quel segmento direbbe ad alta voce
Adeguatezza culturale per mercato	Parole innocue in patria e cariche altrove
Significato nelle varie lingue	Insulti, tabù e letture religiose in lingue che il tuo team non parla
Distanza dai concorrenti	Nomi già occupati, anche in mercati in cui non sei ancora entrato
Un dominio disponibile	Il nome che passeresti anni a spiegare

Nessuno di questi è una dimensione di punteggio in cui un candidato forte può permettersi di essere debole. Ognuno è un varco. Se ne fallisci uno, il nome è fuori.

La celebre storia ammonitrice è una leggenda, e quelle vere sono peggiori

Quasi ogni articolo sull'argomento tira fuori la Chevrolet Nova e l'idea che gli ispanofoni sentissero "no va", cioè "non va". Non è mai successo. Snopes non ha trovato traccia della campagna, e la Nova si vendette bene in Messico e Venezuela. "No va" sono due parole con l'accento sulla seconda; "nova" è una parola sola con l'accento sulla prima.

I casi documentati sono meno ordinati e molto più utili. Mitsubishi vende il Pajero come Montero nei mercati ispanofoni dalla metà degli anni Novanta, perché in spagnolo la parola è uno slang volgare. Nel 1997 Reebok mise in commercio una scarpa da corsa da donna chiamata Incubus e ritirò 18.000 scatole quando qualcuno fece notare che l'incubo è un demone che aggredisce le donne nel sonno.

Nessuno dei due fu un errore di traduzione. Furono nomi che nessuno aveva controllato rispetto alle lingue e alle culture in cui stavano per entrare. Quel controllo costa poco da fare ed è impossibile da fare a posteriori.

Il concorrente che non hai ancora incontrato

Un nome può essere libero dove sei e preso dove stai andando. Se la tua ricerca sui concorrenti si ferma al tuo mercato, potresti scegliere un nome che dovrai abbandonare o ricomprare al terzo anno, quando cambiarlo costa più di quanto costerà mai.

Lo screening di significato, cultura e scontri competitivi è metà del lavoro. I diritti di marchio e le voci dei registri restano fuori dai controlli automatici, quindi verifica tu il nome per diritti esistenti e tutelabilità prima di adottarlo.

Perché era un progetto che solo le grandi aziende facevano

Le tariffe pubblicate per un incarico di naming completo vanno da circa 15.000 dollari per un singolo oggetto di naming a 150.000 e oltre su scala enterprise con ricerche di marchio estese. È per questo che il metodo stava dentro le aziende che potevano finanziarlo. Il metodo in sé non è mai stato un segreto. Erano le ore a renderlo irraggiungibile.

Un elenco di nomi non è una raccomandazione

Chiedi dei nomi a un modello generico e ne arrivano cinquanta in pochi secondi, ciascuno consegnato con totale sicurezza e nessuno verificato. Ciò che manca non è creatività. È la lettura che deve avvenire prima e l'eliminazione che deve avvenire dopo.

È il vuoto che NamingStudio.ai è nato per colmare. Lo studio porta avanti il processo di un'agenzia internazionale: la categoria letta prima di inventare qualsiasi cosa, candidati costruiti su direzioni con un nome, sottoposti a screening tra lingue e culture, poi tagliati senza pietà. Ciò che ti arriva è una raccomandazione ordinata con il ragionamento allegato a ogni nome, pronta per il giorno in cui un investitore chiederà da dove viene il nome.

Se stai dando un nome a un'azienda o a un prodotto adesso, guarda come funziona il processo. La parte che nessuno vede è quella per cui vale la pena pagare.