Shortlist

In pratica

Una shortlist utile porta con sé il proprio ragionamento: cosa ha superato ogni nome, come è stato letto dal pubblico, dove si colloca rispetto ai concorrenti e qual è la sua posizione sul dominio. Quelle prove permettono a qualcuno di difendere la scelta in una riunione invece di limitarsi ad affermarla.

Nel naming di Accenture descritto da Fortune, la scelta si è ridotta a un voto dei senior partner in cui il nome vincitore ha battuto i 50 candidati successivi con un rapporto di circa due a uno. Lo stesso articolo riporta il processo abituale di quel professionista: il cliente sceglie da tre a cinque finalisti, e il suo ufficio legale li vaglia prima della scelta finale. La shortlist è il punto in cui le prove diventano una decisione, e un controllo dei diritti esistenti la segue comunque.

In un progetto di naming una shortlist fallisce in due modi. È troppo lunga, e riconsegna la decisione non presa, oppure è un elenco senza motivazioni, e la riunione diventa una gara di gusto in cui vince la voce più forte. Allega a ogni nome cosa ha superato, come è stato letto dalle persone e cosa consente la strategia dei domini, e trattala come input del tuo controllo dei diritti esistenti, non come un suo sostituto.

Dove si colloca nel processo

Lo studio tratta questo come parte di un unico passaggio e non come un servizio a sé: si legge la categoria, la direzione creativa si sceglie da ciò che la ricerca ha trovato, i candidati si generano in volume e poi si tagliano contro criteri scritti prima. In come lavora lo studio c'è cosa ne esce, e nel modulo naming ci sono le fasi stesse.

Concetti collegati

• Longlist: Il documento di lavoro che nessuno dovrebbe ricevere: a cosa serve una longlist e perché riceverne una significa che il lavoro è a metà.
• Validazione con persone: Testare i nomi contro persone costruite invece che contro il gusto del team: cosa fa emergere il metodo e una riunione no.
• Strategia dei domini: I domini sono un vincolo del naming, non un dettaglio da guardare alla fine.

Per approfondire

• Generare il nome di un’azienda è più che trovare un nome: Il nome di un’azienda deve superare controlli culturali, linguistici e competitivi prima che il gusto abbia voce. Quali sono e cosa esclude ciascuno.