Persona

In pratica

La persona utile è singola e abbastanza precisa da contraddirti. Una fascia demografica (donne, 25-40 anni, in città) non produce alcuna reazione a un nome. Una persona con un lavoro, un contesto e un insieme di aspettative sì.

Alan Cooper ha portato le persone nella pratica del design e ha introdotto la tecnica a un pubblico ampio con The Inmates Are Running the Asylum nel 1999. La definizione in uso da allora è una descrizione fittizia ma realistica di un utente tipico, costruita da interviste, studi sul campo e ricerche simili invece che dalle supposizioni del team.

Nel naming il compito della persona è rispondere a una domanda: questo nome ha senso per questa persona nel momento in cui lo incontra? Fallisce quando è costruita su supposizioni, perché allora restituisce al team il suo stesso gusto con un nome attaccato. Una persona che funziona ha un compito da svolgere, un luogo in cui il nome compare per la prima volta (un risultato di ricerca, uno scaffale, un'email d'acquisto) e qualcosa che non le piace. L'ultimo elemento è ciò che permette a una persona di scartare un candidato.

Dove si colloca nel processo

Lo studio tratta questo come parte di un unico passaggio e non come un servizio a sé: si legge la categoria, la direzione creativa si sceglie da ciò che la ricerca ha trovato, i candidati si generano in volume e poi si tagliano contro criteri scritti prima. In come lavora lo studio c'è cosa ne esce, e nel modulo naming ci sono le fasi stesse.

Concetti collegati

• Validazione con persone: Testare i nomi contro persone costruite invece che contro il gusto del team: cosa fa emergere il metodo e una riunione no.
• Centro d'acquisto: Gli acquisti B2B li fanno gruppi, non persone.
• Posizionamento: L'affermazione strategica che un nome deve portare: cos'è il posizionamento e perché nominare senza produce decorazione.