Posizionamento

In pratica

Il posizionamento risponde a una domanda che il nome deve poi superare: se questo è per chi siamo e cosa sostituiamo, questo candidato aiuta o combatte? Senza quella dichiarazione, la scelta del nome si riduce a chi nella stanza ha l'opinione più forte.

L'idea ha una storia tracciabile. Al Ries e Jack Trout sostenevano che il posizionamento si fa sulla mente del potenziale cliente, non sul prodotto, e che lavora con ciò che già c'è: in ogni categoria gli acquirenti hanno una breve scala ordinata di marche, e il gradino più alto è difficile da prendere. Il loro libro del 1981 è il riferimento abituale, e gli studiosi di marketing discutono su chi abbia ideato per primo il concetto.

In un progetto di naming il posizionamento deve essere una frase contro cui tenere il nome: per chi, al posto di cosa, e perché meglio. Il fallimento comune è una posizione costruita su un attributo che ogni concorrente rivendica, come qualità o semplicità. Allora ogni candidato passa e il nome viene scelto di nuovo per gusto. Una posizione utilizzabile è una che un concorrente non potrebbe firmare.

Dove si colloca nel processo

Lo studio tratta questo come parte di un unico passaggio e non come un servizio a sé: si legge la categoria, la direzione creativa si sceglie da ciò che la ricerca ha trovato, i candidati si generano in volume e poi si tagliano contro criteri scritti prima. In come lavora lo studio c'è cosa ne esce, e nel modulo naming ci sono le fasi stesse.

Concetti collegati

• Differenziazione: Suonare diversi ed essere diversi sono due problemi separati.
• Strategia di marca: Cosa deve chiudere una strategia di marca prima che il naming inizi, e cosa succede al lavoro creativo quando non lo ha fatto.
• Persona: Una persona è qualcuno di preciso, non una fascia demografica.

Per approfondire

• Cos’è la strategia di marca? Perché parte dal nome: La strategia di marca decide per chi è una marca e in cosa si distingue. Perché parte dal nome e come design, tonalità e comunicazione la rendono riconoscibile.
• Strategia di marca per aziende consolidate, e il nome: Perché una marca affermata ha bisogno di una strategia come una nuova, come il nome si allontana dal business e cosa decidere prima di tenerlo, estenderlo o cambiarlo.