Rebranding

In pratica

Un restyling visivo conserva il capitale di marca e aggiorna l'espressione. Un cambio di nome spende il capitale e ricomincia. I due vengono di norma discussi come un unico progetto e non dovrebbero: hanno rischi diversi, costi diversi e ragioni diverse per essere giusti.

Dunkin' è un esempio pulito di cambiamento tenuto volutamente stretto. Nel 2018 la catena ha annunciato che avrebbe tolto «Donuts» dal nome, nell'ambito di un passaggio a una marca guidata dalle bevande e dal consumo in movimento, mantenendo colori e carattere tipografico. Il nome ha seguito l'attività, e il sistema visivo ha portato il riconoscimento oltre il cambiamento. Quando nel 2021 Facebook è diventata Meta, il gruppo ha preso un nuovo nome mentre la rete Facebook ha mantenuto il proprio, che è l'altra strada: aggiungere un nome sopra e lasciare in pace quello consolidato.

In un progetto di naming il primo compito è separare le domande: cosa cambia, cosa resta e cosa deve ottenere il cambiamento. Ciò che va storto è un progetto impostato come «rebranding» in cui il nome è sul tavolo per impostazione predefinita, e il riconoscimento che porta non viene pesato contro nulla. Decidi il nome per ultimo, dopo la strategia, e trattalo come un cambio di nome con una motivazione propria. L'argomentazione completa è in Strategia di marca per aziende consolidate, e il nome.

Dove si colloca nel processo

Lo studio tratta questo come parte di un unico passaggio e non come un servizio a sé: si legge la categoria, la direzione creativa si sceglie da ciò che la ricerca ha trovato, i candidati si generano in volume e poi si tagliano contro criteri scritti prima. In come lavora lo studio c'è cosa ne esce, e nel modulo naming ci sono le fasi stesse.

Concetti collegati

• Cambio di nome: Nominare avendo qualcosa da perdere: perché un cambio di nome ha bisogno di un argomento più forte.
• Strategia di marca: Cosa deve chiudere una strategia di marca prima che il naming inizi, e cosa succede al lavoro creativo quando non lo ha fatto.
• Architettura di marca: Marca ombrello, casa di marche o qualcosa in mezzo: come la struttura del portafoglio decide cosa può fare un nome nuovo.

Per approfondire

• Strategia di marca per aziende consolidate, e il nome: Perché una marca affermata ha bisogno di una strategia come una nuova, come il nome si allontana dal business e cosa decidere prima di tenerlo, estenderlo o cambiarlo.