Screening culturale

In pratica

Numeri, colori, animali e gesti portano significati che cambiano molto da mercato a mercato. Un nome può superare ogni controllo da dizionario e atterrare male per un'associazione che nessun dizionario registra. In cinese, giapponese e coreano il numero quattro suona come la parola per morte, quindi un nome o una linea di prodotti costruiti attorno al quattro hanno un costo in quei mercati. Per una decisione di naming, indica i mercati di destinazione nel brief, così ciascuno viene controllato per le proprie associazioni.

Dove si colloca nel processo

Lo studio tratta questo come parte di un unico passaggio e non come un servizio a sé: si legge la categoria, la direzione creativa si sceglie da ciò che la ricerca ha trovato, i candidati si generano in volume e poi si tagliano contro criteri scritti prima. In come lavora lo studio c'è cosa ne esce, e nel modulo naming ci sono le fasi stesse.

Concetti collegati

• Screening linguistico: Come i candidati si testano tra le lingue per significati non voluti, e perché avviene prima della decisione.
• Connotazione: Le associazioni che un nome porta oltre il suo significato da dizionario, e perché è la connotazione a decidere quasi sempre.
• Brief di naming: Cosa deve stare in un brief di naming, e perché i mercati e le lingue vanno nominati prima che la generazione inizi.