Semantica

In pratica

Il controllo semantico coglie i fallimenti evidenti: la parola che altrove significa qualcosa di sfortunato. Non coglie tono, registro o associazione, ed è per questo che è il primo filtro e non l'unico. Prendi la parola inglese mist, che in tedesco significa sterco. Nessun gusto inglese la segnalerebbe: solo una verifica semantica in tedesco. Per una decisione di naming, falla in ogni lingua di ogni mercato di destinazione prima che un nome arrivi alla shortlist.

Dove si colloca nel processo

Lo studio tratta questo come parte di un unico passaggio e non come un servizio a sé: si legge la categoria, la direzione creativa si sceglie da ciò che la ricerca ha trovato, i candidati si generano in volume e poi si tagliano contro criteri scritti prima. In come lavora lo studio c'è cosa ne esce, e nel modulo naming ci sono le fasi stesse.

Concetti collegati

• Connotazione: Le associazioni che un nome porta oltre il suo significato da dizionario, e perché è la connotazione a decidere quasi sempre.
• Screening linguistico: Come i candidati si testano tra le lingue per significati non voluti, e perché avviene prima della decisione.
• Falso amico: Le parole che sembrano familiari da una lingua all'altra e non lo sono.