Nome epónimo

Na prática

Os nomes epónimos trabalham mais nas categorias em que o ofício e a responsabilidade pessoal são o produto: alfaiataria, arquitectura, direito, gastronomia. Tornam-se desajeitados quando o fundador sai, quando a marca é vendida ou quando o apelido é impronunciável no mercado de exportação.

A adidas mostra o melhor caso e um detalhe fácil de perder. O nome vem da alcunha e do apelido do fundador, Adi Dassler, e a empresa foi inscrita no registo comercial em 1949 como "Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik". O nome de família está lá, mas a marca que as pessoas dizem é uma forma encurtada e inventada que funciona como palavra. Foi esse encurtamento que a fez viajar.

Num projecto de naming, a pergunta raramente é se o nome do fundador soa bem. É quem o possui. Uma marca com apelido pode esbarrar em direitos anteriores de quem o partilha, e um apelido comum é difícil de registar e de defender. O fundador torna-se também o ponto único de falha da marca na sucessão e na saída. Perguntamos quem mais leva o nome na categoria, verificamo-lo como qualquer outro candidato e fazemos a equipa decidir de antemão o que acontece ao nome se o fundador sair. Os direitos de marca e as entradas nos registos ficam fora das verificações automáticas, por isso verifica tu se o apelido pode ser registado.

Onde isto se situa no processo

O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.

Conceitos relacionados

• Estratégia de marca: O que uma estratégia de marca tem de fechar antes de o naming começar, e o que acontece ao trabalho criativo quando não fechou.
• Mudança de nome: Naming com algo a perder: porque mudar de nome precisa de um argumento mais forte do que nomear do zero.
• Screening de marca: A primeira procura de conflitos óbvios, e onde ela acaba e começa a pesquisa completa de direitos anteriores.