Hierarquia de marcas: casa de marca ou casa de marcas?

A estrutura decide-se antes do nome

Uma arquitetura de marca, ou hierarquia de marcas, responde a uma pergunta que costuma chegar disfarçada de pergunta de naming: como se deve chamar esta coisa nova em relação a tudo o que já temos? A resposta decide que tipo de nome o trabalho pede. Num modelo, a coisa precisa de um descritor. Noutro, precisa de um nome que se aguente totalmente sozinho.

É por isso que a estrutura vem primeiro. Um nome pode ser excelente e continuar errado para o lugar que ocupa na hierarquia, e nenhuma qualidade criativa o repara. Aplica-se aqui a mesma sequência de uma estratégia de marca: primeiro decide-se a diferença e o público, e os nomes são avaliados contra isso.

Um só nome em tudo: a casa de marca

Uma casa de marca põe uma única marca-mãe em tudo e distingue os produtos com descritores. A Google é o caso conhecido: o nome-mãe mantém-se constante, e Maps ou Search dizem o que o produto faz. Cada produto beneficia da visibilidade de todos os outros, e o orçamento de marketing acumula-se num só sítio.

O custo está no mesmo sítio. O dano reputacional viaja por toda a gama, e um produto que não encaixa no significado da marca-mãe não tem espaço para se diferenciar. Quando a Google se reorganizou sob a Alphabet em 2015, Larry Page justificou-o com a possibilidade de gerir "de forma independente coisas que não estão muito relacionadas" com a Google. Quando os produtos deixam de partilhar um significado, a casa de marca deixa de ser o recipiente certo.

Em naming, a disciplina é a contenção. Neste modelo o trabalho costuma ser de descritores, e cada subnome inventado gasta atenção que a marca-mãe podia ter guardado.

Nomes independentes sob uma marca-mãe silenciosa: a casa de marcas

Uma casa de marcas faz o contrário. A empresa-mãe fica em segundo plano e cada marca vive por si. A lista de marcas da Procter & Gamble no relatório de 2018 nomeia lado a lado Tide, Pampers, Gillette e Ariel, e quem compra uma não tem motivo para saber que as outras têm o mesmo dono.

A vantagem é a separação. Cada marca pode falar a um público distinto, e os problemas de uma não se espalham. O preço é que cada marca se paga a si própria: o seu marketing, o seu trabalho de registo, a sua história. É também o modelo que mais exige ao naming, porque cada nome tem de fazer o trabalho todo sozinho, sem marca-mãe em que se apoiar. Serve carteiras cujos públicos são realmente diferentes, e é mau ajuste para uma empresa com um só público e quatro produtos.

No meio: marcas endossadas e submarcas

Dois modelos ficam entre esses polos, e confundem-se com facilidade. Uma marca endossada tem nome e identidade próprios e leva visivelmente a marca-mãe como garante. O relatório da Marriott lista Delta Hotels by Marriott e Protea Hotels by Marriott ao lado de marcas como Courtyard e Residence Inn. O endosso empresta confiança a uma marca que ainda assim consegue falar aos seus próprios hóspedes.

Uma submarca está mais ligada à marca-mãe e ajusta aquilo que ela defende: o iPhone sob a Apple é o exemplo habitual. A diferença prática está na direção da dependência. Uma marca endossada podia, em princípio, afastar-se do seu endossante. Uma submarca é em parte definida pela marca-mãe e não pode.

Ganhar um nome próprio

A pergunta mais difícil é quantos nomes deve ter afinal uma empresa, e a nossa resposta tem um viés a favor de menos. Uma coisa nova ganha um nome próprio quando tem um público próprio, uma história própria ou uma duração de vida própria. Uma funcionalidade que partilha o comprador e a história do produto principal precisa de um descritor, e chamar-lhe algo engenhoso cria uma segunda coisa para explicar.

A Lexus é uma boa referência para o caso oposto. Relatos da sua origem dizem que a administração da Toyota pensou primeiro lançar o novo carro de luxo como Toyota, enquanto o responsável da divisão norte-americana da Toyota insistiu mais do que ninguém num modelo de luxo totalmente novo. Lançar em 1989 com nome próprio permitiu ao carro falar a um público diferente do da marca-mãe. É uma decisão sobre a hierarquia, tomada antes de qualquer nome ser escolhido.

A maioria das hierarquias são acidentes

Olha para uma empresa com dez anos e a hierarquia raramente é um desenho. É a soma de decisões de naming tomadas uma de cada vez, por pessoas diferentes, cada uma razoável isoladamente. O resultado é uma funcionalidade com um nome na interface, outro na documentação e um terceiro na apresentação comercial. Uma arquitetura de nomenclatura escrita impede isso: quem recebe nome, que tipo de nome e como fica ao lado da marca-mãe.

O espectro de relação entre marcas de Aaker e Joachimsthaler, publicado em 2000, descreve a escolha como uma gama com várias posições intermédias. A WARC nota que na prática se reduziu a uma escolha entre dois opostos, casa de marca ou casa de marcas. A leitura mais ampla é mais útil. A maioria das carteiras reais fica algures no meio, e a pergunta útil é quanto da marca-mãe cada produto deve carregar.

Quatro perguntas que mostram que estrutura te serve

Que modelo serve a uma empresa responde-se com os seus públicos e o seu orçamento, não com o gosto, e é também por isso que a estrutura importa a uma empresa de qualquer tamanho: cada produto novo força a pergunta, e uma estrutura escrita uma vez responde a cada vez. Segue-as por ordem e pára na primeira resposta clara.

1. Os produtos partilham um comprador e uma história? Se a mesma pessoa os compra pelo mesmo motivo, uma só marca-mãe com descritores é o ajuste natural. Se os compradores ou as histórias diferem, um único nome tem de esticar sobre ambos e costuma não servir a nenhum.
2. Um problema num deles prejudicaria os outros? Se uma falha, uma retirada de produto ou uma má avaliação num produto se espalhasse aos restantes, nomes separados são uma forma de seguro.
3. Consegues pagar cada nome? Cada marca independente precisa do seu marketing e do seu trabalho de registo. Se esse orçamento não existe, um descritor sob a marca-mãe é a resposta honesta.
4. A marca-mãe ajuda ou prejudica neste mercado? Onde a marca-mãe é de confiança e encaixa, endossa a marca nova com ela. Onde as suas associações jogam contra o produto, mantém-na fora de vista.

As respostas tendem a concordar entre si. Quando não concordam, as duas primeiras pesam mais do que as duas últimas, porque os públicos são mais difíceis de mudar do que os orçamentos. Para desenvolver a estrutura, lista todos os nomes que usas hoje, agrupa-os por comprador e história, escolhe um modelo para cada grupo e escreve a regra para o que acontece no próximo produto. Esse documento é a arquitetura de nomenclatura, e é curto.

Decide-o com o segundo produto

Para uma empresa nova a resposta é simples. Começas como uma casa de marca de uma só marca e continuas assim enquanto o público e a história se mantiverem. A decisão torna-se real quando surge o segundo produto, e esse é o momento mais barato para escrever a regra: este será um descritor, este vai viver sozinho, este vai levar a marca-mãe.

Quando é um nome que tem de viver sozinho, precisa de tudo o que um primeiro nome precisa, incluindo screening de língua, cultura e categoria. Cada marca independente adicional multiplica o trabalho de registo, o que é mais um motivo para fazer a escolha de forma deliberada. Os nossos agentes de IA tratam a estrutura como parte do briefing, para que um nome seja cortado contra a posição que tem de sustentar. Vê como funciona, ou o módulo de naming para saberes o que produz uma execução.