Glossário

O vocabulário do naming

Os termos que aparecem num projecto de naming, definidos como o estúdio os usa, com o compromisso que cada um carrega em vez de uma linha de dicionário.

A

Arquitectura de marca: A arquitectura de marca descreve como as marcas de um portefólio estão organizadas e quanto da marca-mãe cada uma carrega. Os três modelos comuns são a casa de marca, a casa de marcas e uma estrutura endossada entre as duas.
Arquitectura de nomenclatura: A arquitectura de nomenclatura é o sistema que rege a relação dos nomes entre si num portefólio: que produtos levam a marca-mãe, quais ficam sozinhos, e como se nomeiam as novas entradas de forma coerente à medida que a gama cresce.
Auditoria concorrencial: Uma auditoria concorrencial mapeia os nomes já presentes numa categoria: quem lá está, que padrões seguem e que territórios estão ocupados. É a investigação que um processo de naming faz antes de gerar o que quer que seja.

B

Briefing criativo: Um briefing criativo é a instrução escrita que fixa o problema, o público, as restrições e os critérios de sucesso de uma equipa criativa. A sua qualidade limita a qualidade de tudo o que for produzido a partir dele.
Briefing de naming: Um briefing de naming é o briefing criativo específico de um projecto de naming. Regista a posição estratégica, o público, os mercados e as línguas que o nome tem de sobreviver, a arquitectura em que se insere, e os critérios contra os quais cada candidato será julgado.

C

Casa de marca: Uma casa de marca põe uma marca-mãe em tudo, distinguindo os produtos por descritivos em vez de nomes independentes: Google Maps, Google Drive, Google Docs. O investimento em marketing acumula-se, e um dano de reputação viaja por toda a gama.
Casa de marcas: Uma casa de marcas mantém a empresa-mãe invisível por trás de marcas independentes, como a Procter & Gamble faz com Ariel, Pampers e Gillette. Cada marca pode visar um público distinto, e uma falha numa não contamina as outras.
Centro de compra: Um centro de compra é o grupo de pessoas envolvido numa compra empresarial: utilizadores, influenciadores, porteiros, decisores e responsáveis pelo orçamento. No naming B2B substitui a persona única, porque o nome tem de funcionar para vários papéis ao mesmo tempo.
Classificação de Nice: A Classificação de Nice é o sistema internacional de 45 classes usado para categorizar produtos e serviços nos pedidos de marca. Os direitos concedem-se por classe, por isso a mesma palavra pode ser registada por titulares diferentes em classes sem relação.
Conotação: A conotação é o conjunto de associações que uma palavra carrega para além do sentido literal: o registo, o calor, a época e a classe social. Dois nomes podem denotar a mesma coisa e conotar marcas completamente diferentes.
Convenção de categoria: Uma convenção de categoria é um padrão de naming específico de um sector, como o sufixo -ly no software ou as criações latinas na farmacêutica. As convenções sinalizam de imediato a pertença à categoria, e segui-las de mais torna a marca indistinguível dos concorrentes.
Convenção de naming: Uma convenção de naming é o conjunto de padrões que uma categoria ou um portefólio já segue: sons, comprimentos, sufixos, estruturas. Ler as convenções de um mercado diz à equipa de naming o que vai soar nativo e o que vai soar estrangeiro.
Cybersquatting: O cybersquatting é registar um domínio igual à marca de outra pessoa para o revender ou explorar o seu tráfego. Havendo marca registada, procedimentos de litígio como a UDRP podem recuperar o domínio.

D

Diferenciação: A diferenciação é o argumento estratégico de porque uma marca é significativamente diferente das alternativas. No naming fornece o ângulo que o nome tem de exprimir, e separa um nome que apenas soa diferente de um que quer dizer algo diferente.
Direcção criativa: Uma direcção criativa é uma orientação deliberada escolhida para gerar nomes: um tema, uma metáfora, um mecanismo linguístico ou um ângulo estratégico. Trabalhar a partir de direcções nomeadas produz candidatos comparáveis, em vez de uma pilha sem rumo.
Distintividade: A distintividade é o grau em que um nome se destaca dos outros da sua categoria e pode ser reconhecido e atribuído correctamente. Mede-se contra o conjunto concorrente e não isoladamente, e é a propriedade mais directamente ligada à força de uma marca.
Domínio de correspondência exacta: Um domínio de correspondência exacta é o endereço web que corresponde exactamente ao nome da marca, como nomedamarca.com. É o endereço que as pessoas escrevem por instinto, e é por isso que a sua disponibilidade influencia as decisões de naming.

E

Espaço livre: O espaço livre é o território de uma categoria que nenhum concorrente ocupa neste momento: um tom, um mecanismo ou um conjunto de associações que ninguém reclamou. Encontrá-lo é o retorno estratégico de uma auditoria concorrencial.
Estratégia de domínio: A estratégia de domínio é o plano dos endereços web que uma marca vai possuir e usar: o domínio principal, os registos defensivos e os recursos quando o equivalente exacto não está disponível. Corre ao lado do naming e não depois dele.
Estratégia de marca: A estratégia de marca é a decisão escrita sobre quem a marca serve, o que defende e em que difere das alternativas. Antecede o naming e o trabalho de identidade, e fornece os critérios contra os quais o trabalho criativo é julgado.

F

Facilidade de escrita: A facilidade de escrita é saber se alguém consegue escrever um nome correctamente depois de o ouvir uma vez. Determina se uma marca pode ser encontrada numa pesquisa ou escrita no navegador sem ter sido vista antes.
Falso amigo: Um falso amigo é uma palavra que parece ou soa como uma palavra de outra língua mas quer dizer outra coisa. No naming são uma fonte comum de falhas embaraçosas, porque a semelhança torna o problema invisível à equipa.
Fonética: A fonética é o estudo dos sons da fala. No naming rege se um nome é fácil de dizer, se sobrevive a ser dito ao telefone e se se mantém inteiro entre os sotaques dos mercados-alvo.
Fonoestética: A fonoestética ocupa-se da qualidade sentida dos sons: porque é que certas combinações soam a suave, rápido, premium ou técnico antes de haver significado. Explica em parte porque dois nomes com o mesmo significado podem sentir-se muito diferentes.

G

Geração de nomes: A geração de nomes é a etapa em que os candidatos são produzidos contra as direcções criativas escolhidas. O volume conta porque torna possível uma eliminação a sério: uma shortlist tirada de vinte candidatos é uma shortlist dos menos maus.

L

Longlist: Uma longlist é o conjunto completo de candidatos gerados antes do screening. Existe para ser cortada, não entregue: serve para dar às etapas de eliminação material suficiente para fazerem sentido.

M

Marca endossada: Uma marca endossada tem identidade própria e leva à vista a marca-mãe como fiadora, como em Polo by Ralph Lauren ou Courtyard by Marriott. A marca de produto fala ao seu público e ao mesmo tempo pede emprestada credibilidade à mãe.
Morfologia: A morfologia estuda como as palavras são construídas a partir de partes com significado. No naming é a caixa de ferramentas para construir palavras inventadas que soam a língua real em vez de letras ao acaso.
Mudança de nome: A mudança de nome é a substituição do nome de uma marca existente, normalmente após uma fusão, uma viragem, um conflito jurídico ou uma expansão internacional. Exige um argumento mais forte do que o primeiro naming, porque há reconhecimento a perder além do que se pode ganhar.

N

Naming de marca: O naming de marca é o processo estruturado de criar e escolher um nome para uma empresa, um produto ou um serviço. Abrange estratégia, geração de candidatos, screening linguístico e cultural e validação, e distingue-se de um brainstorming por cada candidato ser julgado contra critérios escritos antes de haver decisão.
Neologismo: Um neologismo é uma palavra recém-criada. No naming de marcas descreve um nome construído a partir de morfemas inventados ou recombinados e não de uma palavra de dicionário, o que lhe dá uma posição clara em marca registada e nenhuma associação prévia.
Nome abstracto: Um nome abstracto não tem ligação inerente à oferta, como Apple para computadores ou Kodak para película. É muito distintivo e simples de proteger, mas começa vazio e exige investimento em marketing antes de querer dizer seja o que for.
Nome acrónimo: Um nome acrónimo é construído a partir das iniciais de uma expressão mais longa, como IBM ou BMW. Os acrónimos são compactos e neutros, mas é difícil torná-los memoráveis e raramente dizem alguma coisa a quem os encontra pela primeira vez.
Nome composto: Um nome composto junta duas palavras inteiras numa só, como Facebook, PayPal ou Netflix. Os compostos são fáceis de entender e de escrever, o que os torna uma escolha comum e muitas vezes saturada.
Nome descritivo: Um nome descritivo diz com clareza o que o negócio faz, como General Motors ou Bookings.com. Percebe-se de imediato, mas é difícil de proteger como marca e de diferenciar, porque os concorrentes podem descrever-se da mesma maneira.
Nome epónimo: Um nome epónimo usa o nome de uma pessoa, em geral o do fundador, como Ford ou Dyson. Traz autenticidade e uma história embutida, mas liga a marca a um indivíduo e complica uma venda ou sucessão posterior.
Nome inventado: Um nome inventado é uma palavra criada para a marca e que não pertence a nenhuma língua existente, como Xerox, Verizon ou Häagen-Dazs. As palavras inventadas são as mais fáceis de registar como marca e de garantir como domínio, ao custo de terem de ser ensinadas.
Nome sugestivo: Um nome sugestivo insinua um benefício ou qualidade sem o afirmar, como Salesforce ou Airbnb. Carrega significado e deixa espaço para a marca crescer, e é mais fácil de proteger do que um nome puramente descritivo.

P

Palavra-valise: Uma palavra-valise funde partes de duas palavras numa só, como Instagram a partir de instant e telegram, ou Pinterest a partir de pin e interest. Comprime duas ideias numa palavra que antes não existia.
Persona: Uma persona é uma representação específica e credível de um cliente-alvo, construída a partir de investigação e não de suposições. No naming, é contra personas que se testam os candidatos, trocando o juízo abstracto pela reacção de um ponto de vista concreto.
Posicionamento: O posicionamento é o lugar que uma marca ocupa deliberadamente na cabeça do seu público face às alternativas: para quem é, o que substitui e porque é a melhor escolha. É o ponto de partida de um processo de naming.
Pronunciabilidade: A pronunciabilidade é a facilidade com que um nome é dito correctamente à primeira vista por um falante de uma dada língua. Os nomes que as pessoas não sabem dizer são evitados na fala, o que trava a transmissão boca a boca.

R

Rebranding: O rebranding é a mudança deliberada da identidade de uma marca, que pode incluir o nome, o sistema visual, o posicionamento ou os três. Mudar o nome pesa mais do que mudar o sistema visual, porque se deita fora de propósito um reconhecimento de anos.
Receita criativa: Uma receita criativa é uma técnica repetível para construir candidatos: um mecanismo concreto como fundir dois morfemas, pedir emprestado a um campo vizinho ou inverter uma convenção de categoria. As receitas transformam o trabalho criativo em algo que se executa de propósito e se pode rever.
Risco de confusão: O risco de confusão é o teste legal para saber se os consumidores podem tomar uma marca por outra, avaliado pela semelhança das marcas e dos produtos ou serviços. É por isso que um nome não tem de ser idêntico a uma marca anterior para ser bloqueado.

S

Screening cultural: O screening cultural testa se um nome carrega associações tabu, religiosas, políticas ou históricas nos mercados-alvo. Vai além da tradução: uma palavra pode ser linguisticamente inofensiva e ainda assim culturalmente inutilizável.
Screening de marca: O screening de marca é uma procura inicial e preliminar de marcas registadas em conflito óbvio, usada para eliminar os candidatos sem hipótese antes de um nome se tornar sério. Podes fazê-lo tu nos registos públicos. Um resultado limpo é um primeiro filtro e não prova que o nome esteja livre para registar ou usar.
Screening linguístico: O screening linguístico testa os nomes candidatos nas línguas de cada mercado-alvo à procura de significados não intencionais, leituras ofensivas, pronúncia difícil e problemas de escrita. É um filtro aplicado antes da shortlist e não uma verificação feita depois de decidir.
Semântica: A semântica ocupa-se do significado literal das palavras. No naming cobre o que um candidato denota em cada língua-alvo, distinto das associações que carrega, e é a primeira camada que qualquer processo de screening verifica.
Shortlist: Uma shortlist é o pequeno conjunto de candidatos que sobreviveu a todas as etapas de screening, apresentado com as provas por trás de cada um. O comprimento é uma restrição deliberada: uma shortlist longa o bastante para evitar a decisão não é uma shortlist.
Submarca: Uma submarca fica abaixo de uma marca-mãe com nome próprio, modificando ou alargando o que a marca-mãe representa: por exemplo, o iPhone sob a Apple. Pede emprestada a credibilidade da marca-mãe e dirige-se a um público ou uso mais estreito.

T

Transliteração: A transliteração é a representação de um nome noutro sistema de escrita. Para as marcas que entram em mercados com escritas diferentes é uma decisão de naming por direito próprio, porque a forma transliterada tem o seu próprio som e significado.

V

Validação com personas: A validação com personas testa os nomes candidatos fazendo personas totalmente construídas reagir-lhes em personagem, mostrando como um nome chega a um público específico e não como se lê para a equipa que o criou.
Validação de marca: A validação de marca é a pesquisa completa de registos e de direitos anteriores para um nome, que estabelece se uma marca pode ser registada e usada em classes e territórios definidos. É um processo manual, e o titular do nome é responsável por ele.