Estratégia de marca

Na prática

A estratégia é o que torna o trabalho criativo julgável. Sem ela, cada candidato é uma questão de gosto e ganha quem falar mais alto. Com ela, a pergunta passa a ser se o nome serve a posição declarada, e essa pergunta traz provas agarradas.

Um quadro muito usado é o modelo de identidade de marca de David Aaker, que descreve uma marca por quatro perspectivas: a marca como produto, como organização, como pessoa e como símbolo. Funciona menos como modelo a preencher e mais como lista do que tem de estar decidido antes de alguém julgar um nome.

Num projecto de naming, a estratégia raramente falta por completo. O que falta é uma versão curta o bastante para julgar nomes. Uma estratégia de quarenta slides é resumida de memória na reunião de revisão, e o resumo é o que o orador se lembrar. Uma estratégia que diz "inovadora, de confiança, humana" não exclui nada, por isso todos os candidatos passam. O teste prático é saber se o documento te deixa rejeitar um nome de que gostas.

Onde isto se situa no processo

O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.

Conceitos relacionados

• Posicionamento: A afirmação estratégica que um nome tem de carregar: o que é o posicionamento e porque o naming sem ele produz decoração.
• Diferenciação: Soar diferente e ser diferente são problemas separados.
• Briefing de naming: O que pertence a um briefing de naming, e porque os mercados e as línguas têm de ser nomeados antes de a geração começar.

Para continuar a ler

• O que é uma estratégia de marca? Porque começa no nome: A estratégia de marca decide para quem é a marca e em que se distingue. Porque o nome vem primeiro e como design, tom e comunicação a tornam reconhecível.
• Estratégia de marca para empresas estabelecidas e o nome: Porque uma marca estabelecida precisa de estratégia tanto como uma nova, como o nome se afasta do negócio e o que decidir antes de o manter, estender ou mudar.
• Hierarquia de marcas: casa de marca ou casa de marcas?: Como estruturar as marcas de uma empresa: casa de marca, casa de marcas, marcas endossadas e submarcas. Exemplos reais e o que cada modelo pede a um nome novo.