Estratégia de marca para empresas estabelecidas e o nome

Uma estratégia é verdadeira no dia em que é escrita

Toda a estratégia de marca descreve uma empresa num momento: quem servia, o que vendia, com quem competia. Depois a empresa continua a mexer-se. Acrescenta produtos, perde um segmento, entra num mercado, funde-se. Uma estratégia que ninguém revê continua exata sobre um negócio que já não existe, e a marca continua a exprimi-lo.

É por isso que a estratégia de marca não é só para marcas novas. Uma empresa estabelecida tem mais para alinhar, não menos: mais produtos, mais pessoas, mais hábitos, e um nome escolhido para um negócio mais pequeno ou diferente. A pergunta é a de uma marca nova, posta a algo que já existe. Para quem é agora, o que defende agora e em que se distingue agora?

O nome move-se mais devagar, por isso é o que mais se afasta

O design repinta-se, o tom ajusta-se, as campanhas mudam a cada estação. O nome fica. Isso faz dele o elemento com mais probabilidade de ter ficado fora de passo com o negócio, e o primeiro que uma revisão de estratégia deve testar.

A Dunkin' é um caso claro. Em 2018, a cadeia anunciou que ia tirar "Donuts" do nome, como parte da mudança para se apresentar como uma marca de bebidas e de consumo em andamento. As notícias da altura apontavam as bebidas para cerca de 60 por cento das vendas. O nome descrevia uma mistura de produtos do passado, e a decisão foi deixar o nome acompanhar o negócio. Convém notar que manteve as cores e a tipografia, que transportaram o reconhecimento.

Manter, estender ou mudar

Uma revisão de estratégia dá ao nome um de três desfechos. Manter, porque ainda sustenta a estratégia, e pôr a mudança no posicionamento, no design e na comunicação. Estender, acrescentando um nome ao lado do estabelecido para a coisa nova. Mudar, porque o nome antigo já não aguenta o que a empresa é.

Estender usa-se pouco. Quando o Facebook passou a Meta em 2021, Mark Zuckerberg disse que a marca estava "tão intimamente ligada a um produto que não pode representar tudo o que estamos a fazer hoje". A resposta da empresa foi um nome novo acima do grupo, enquanto a rede Facebook manteve o seu. O que fica onde é uma questão de arquitetura de marca, e é mais barato fechá-la antes de o nome novo existir.

Mudar o nome gasta reconhecimento

Uma mudança de nome tem de superar o nome atual o suficiente para justificar o custo da troca, a confusão durante a transição e o reconhecimento dado como perdido. Um rebranding visual mantém esse reconhecimento e atualiza o aspeto da marca. Os dois costumam ser discutidos como um só projeto, e não devem.

O caso recente mais visível é o Twitter a passar a X em 2023. As estimativas do que a mudança custou em valor de marca iam de cerca de 4 mil milhões a 20 mil milhões de dólares, consoante quem avaliou e como, e alguns analistas notaram que grande parte do capital de marca já se tinha erodido antes da mudança. A WARC relatou depois, com dados de painel, que o X ficava atrás do Twitter em notoriedade, consideração e utilização. Não lemos os números como veredicto. Mostram a dimensão do que está em jogo quando se retira um nome conhecido.

O que faz o naming numa revisão

O naming tem dois papéis neste processo. Primeiro, é um teste: o nome atual ainda sustenta o posicionamento e continua a distinguir-se dos nomes à sua volta? Segundo, é uma ferramenta para os casos que a revisão identifica, um produto novo, uma linha nova ou uma empresa que cresceu para lá do seu nome.

Os dois papéis pedem a estratégia primeiro. Um nome para uma empresa estabelecida avalia-se contra duas coisas ao mesmo tempo: a posição que tem de sustentar e o reconhecimento que põe em risco. Sem estratégia escrita, o segundo sente-se com força e o primeiro é argumentado por quem fala mais alto, que é como as empresas mantêm nomes que já não servem.

Começa pela pergunta, não pela substituição

Se diriges uma empresa que já existe há algum tempo, o primeiro passo útil não é uma lista de nomes novos. É uma leitura curta e honesta do presente: o que a empresa faz agora, quem compra, como é a categoria e o que o nome atual diz a quem o encontra pela primeira vez. Essa leitura diz-te se estás perante um manter, um estender ou um mudar.

Quando a resposta é um nome novo, o trabalho é o mesmo de qualquer nome novo, com mais em jogo, e os nossos agentes de IA fazem-no da mesma maneira: briefing, pesquisa da categoria, estratégia, geração em volume e screening, até uma recomendação com o seu raciocínio. Vê como funciona para as etapas e o módulo de naming para o que produz uma execução.