Rebranding

Na prática

Uma renovação visual mantém o capital de marca e actualiza a expressão. Uma mudança de nome gasta esse capital e recomeça. As duas são discutidas como um só projecto e não deviam: têm riscos diferentes, custos diferentes e razões diferentes para estarem certas.

A Dunkin' é um exemplo limpo de uma mudança mantida estreita de propósito. Em 2018 a cadeia anunciou que largava «Donuts» do nome, no âmbito de uma viragem para se apresentar como uma marca de bebidas e de consumo em andamento, e manteve as cores e o tipo de letra. O nome seguiu o negócio, e o sistema visual levou o reconhecimento através da mudança. Quando o Facebook passou a Meta em 2021, o grupo ganhou um nome novo e a rede Facebook manteve o seu, que é o outro caminho: acrescentar um nome por cima e deixar o estabelecido em paz.

Num projecto de naming o primeiro trabalho é separar as perguntas: o que muda, o que fica e o que a mudança tem de conseguir. O que corre mal é um projecto desenhado como «rebranding» em que o nome está em cima da mesa por defeito, e o reconhecimento que carrega não é pesado contra nada. Decide o nome por último, depois da estratégia, e trata-o como uma mudança de nome com argumento próprio. O argumento completo está em Estratégia de marca para empresas estabelecidas e o nome.

Onde isto se situa no processo

O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.

Conceitos relacionados

• Mudança de nome: Naming com algo a perder: porque mudar de nome precisa de um argumento mais forte do que nomear do zero.
• Estratégia de marca: O que uma estratégia de marca tem de fechar antes de o naming começar, e o que acontece ao trabalho criativo quando não fechou.
• Arquitectura de marca: Casa de marca, casa de marcas ou algo pelo meio: como a estrutura do portefólio decide o que um nome novo pode fazer.

Para continuar a ler

• Estratégia de marca para empresas estabelecidas e o nome: Porque uma marca estabelecida precisa de estratégia tanto como uma nova, como o nome se afasta do negócio e o que decidir antes de o manter, estender ou mudar.