Arquitectura de marca

Na prática

A arquitectura decide o problema de naming antes de o naming começar. Numa casa de marca, um produto novo costuma precisar de um descritivo e não de um nome. Numa casa de marcas, precisa de um nome que se aguente inteiramente sozinho. Trocar os dois produz nomes tecnicamente correctos e estrategicamente inúteis.

O documento de 2018 da Procter & Gamble lista Tide, Pampers, Gillette e Ariel lado a lado, sem nome da marca-mãe na lista de marcas, enquanto o relatório anual de 2023 da Marriott lista a Delta Hotels by Marriott ao lado de Courtyard e Residence Inn. Duas empresas, dois modelos, ambos escritos em documentos que os investidores lêem. A WARC nota que o espectro de Aaker e Joachimsthaler tem mais posições do que estas duas, mas que a prática o reduziu a uma escolha entre opostos.

Num projecto de naming, a arquitectura pertence ao briefing de naming antes de a geração começar, e costuma ser a primeira coisa que falta. O que corre mal é a sequência: escolhe-se primeiro um nome, discute-se a estrutura depois, e o produto seguinte força uma excepção para a qual ninguém escreveu regra. O portefólio acaba então no padrão descrito em arquitectura de nomenclatura. O argumento mais largo, com as quatro perguntas que mostram qual o modelo certo, está em Hierarquia de marcas: casa de marca ou casa de marcas?.

Onde isto se situa no processo

O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.

Conceitos relacionados

• Casa de marca: Um nome em tudo: como uma casa de marca concentra ao mesmo tempo o capital e o risco, e o que isso significa para dar nome a produtos novos.
• Casa de marcas: Marcas independentes debaixo de uma mãe silenciosa: porque este modelo exige o máximo de cada nome individual.
• Marca endossada: A posição intermédia na arquitectura de marca: como o endosso deixa um nome novo pedir confiança emprestada sem herdar as amarras.

Para continuar a ler

• Hierarquia de marcas: casa de marca ou casa de marcas?: Como estruturar as marcas de uma empresa: casa de marca, casa de marcas, marcas endossadas e submarcas. Exemplos reais e o que cada modelo pede a um nome novo.
• O que é uma estratégia de marca? Porque começa no nome: A estratégia de marca decide para quem é a marca e em que se distingue. Porque o nome vem primeiro e como design, tom e comunicação a tornam reconhecível.