Spazio libero
Vedi anche: territorio non occupato, spazio di naming
Lo spazio libero è il territorio di una categoria che nessun concorrente occupa al momento: un tono, un meccanismo o un insieme di associazioni che nessuno ha rivendicato. Trovarlo è il guadagno strategico di un'analisi competitiva.
In pratica
Non ogni spazio libero è un'opportunità. A volte un territorio è vuoto perché per la categoria non funziona. Il giudizio sta nel capire se lo spazio è libero perché è stato trascurato o perché è stato provato e abbandonato.
Blue Ocean Strategy di Kim e Mauborgne è l'argomentazione più nota a favore del cercarlo. Il loro articolo sulla Harvard Business Review dell'ottobre 2004 descrive il Cirque du Soleil, che in dieci anni ha moltiplicato per 22 i ricavi reinventando il circo invece di competere per il pubblico circense esistente. Il caso ricorda anche il limite: i commentatori osservano che storie di successo simili meritano un esame più attento, e uno spazio vuoto conta solo se gli acquirenti apprezzano ciò che contiene.
Nel naming lo spazio libero è di solito di tono o di lessico più che un vuoto di mercato. Ogni concorrente suona tecnico, quindi un nome caldo sta da solo. Ogni concorrente è una singola parola inventata, quindi un nome semplice di due parole sta da solo. Il test prima di prenderlo è se un concorrente ha provato quella strada e ha fatto marcia indietro, e se l'acquirente di destinazione trova credibile quel tono qui. Uno spazio che nessuno occupa perché gli acquirenti diffidano non è spazio libero, è un avvertimento.
Dove si colloca nel processo
Lo studio tratta questo come parte di un unico passaggio e non come un servizio a sé: si legge la categoria, la direzione creativa si sceglie da ciò che la ricerca ha trovato, i candidati si generano in volume e poi si tagliano contro criteri scritti prima. In come lavora lo studio c'è cosa ne esce, e nel modulo naming ci sono le fasi stesse.
Concetti collegati
- Analisi competitiva: Mappare i nomi già presenti in una categoria, e perché non si dovrebbe generare niente prima di averlo fatto.
- Differenziazione: Suonare diversi ed essere diversi sono due problemi separati.
- Convenzione di categoria: Perché ogni settore sviluppa tic di naming, cosa segnalano a chi compra, e cosa costa seguirli senza averlo deciso.
Per approfondire
- Cos’è la strategia di marca? Perché parte dal nome: La strategia di marca decide per chi è una marca e in cosa si distingue. Perché parte dal nome e come design, tonalità e comunicazione la rendono riconoscibile.
Domande frequenti
Che cos'è lo spazio libero nel branding?
Lo spazio libero è il territorio di una categoria che nessun concorrente occupa al momento: un tono, un meccanismo o un insieme di associazioni che nessuno ha rivendicato. Nel naming lo si trova leggendo in modo sistematico i nomi e le promesse della categoria.
Che cos'è un'analisi dello spazio libero?
Un'analisi dello spazio libero mappa ciò che dicono i concorrenti e come suonano i loro nomi, poi cerca vuoti che gli acquirenti apprezzerebbero. È il risultato di un'analisi competitiva, e il suo esito è una decisione su quale vuoto, se ce n'è uno, la marca debba prendere.
Lo spazio libero è sempre un'opportunità?
No. Un territorio può essere vuoto perché nessuno l'ha notato, o perché è stato provato e abbandonato, o perché gli acquirenti non lo apprezzano. Il giudizio tra questi casi conta più del vuoto stesso.
Come si trova lo spazio libero in un progetto di naming?
Elenca i nomi dei concorrenti con tipo, tono e promessa, poi cerca le combinazioni che nessuno usa. Prima di prenderne una, verifica se un concorrente l'ha già provata e se l'acquirente di destinazione trova credibile quel tono in questa categoria.
Fonti
- [1]Blue Ocean Strategy (Harvard Business Review, October 2004)— Harvard Business Review, reprinted by OpenCasebook
- [2]Blue Ocean Strategy— Wikipedia