Convenzione di categoria
Vedi anche: convenzione di settore
Una convenzione di categoria è uno schema di naming specifico di un settore, come il suffisso -ly nel software o le coniazioni latine nel farmaceutico. Le convenzioni segnalano subito l'appartenenza alla categoria, e seguirle troppo da vicino rende una marca indistinguibile dai concorrenti.
In pratica
Chi scorre un mercato usa la convenzione come scorciatoia: un nome che rientra nello schema viene capito come appartenente alla categoria senza che nessuno lo spieghi. La scorciatoia vale qualcosa quando la categoria è poco nota, e vale poco in una categoria affollata.
La pratica dei marchi vede le convenzioni dall'altra parte. I nomi costruiti con il vocabolario della categoria stanno all'estremo descrittivo della scala di carattere distintivo: le slide di un workshop WIPO portano Holiday Inn per gli hotel come esempio di marchio descrittivo, un nome che dichiara la categoria e poco altro. I marchi descrittivi di norma devono acquisire un significato secondario prima di poter essere protetti. Il consiglio di Jenni Romaniuk sugli asset distintivi va nella stessa direzione, nelle sue parole il semplice principio del contrasto.
La decisione è seguire una convenzione, piegarla o romperla, e prenderla di proposito. Seguila quando chi compra non ti conosce e deve archiviarti in fretta sotto il titolo giusto. Rompila quando lo scaffale è pieno dello stesso suffisso. Il fallimento tipico è la deriva: il team elenca i nomi che gli piacciono e solo dopo si accorge che otto su dieci finiscono con le stesse due lettere, perché è così che suonano i nomi della categoria. Conta gli schemi nel set competitivo prima di giudicare il gusto.
Dove si colloca nel processo
Lo studio tratta questo come parte di un unico passaggio e non come un servizio a sé: si legge la categoria, la direzione creativa si sceglie da ciò che la ricerca ha trovato, i candidati si generano in volume e poi si tagliano contro criteri scritti prima. In come lavora lo studio c'è cosa ne esce, e nel modulo naming ci sono le fasi stesse.
Concetti collegati
- Convenzione di naming: Ogni categoria ha schemi a cui i suoi nomi obbediscono.
- Carattere distintivo: Il carattere distintivo è sempre relativo a chi è già lì.
- Spazio libero: Il territorio non rivendicato di una categoria: come si individua uno spazio libero e perché non sempre vale la pena prenderlo.
Per approfondire
- Cos’è la strategia di marca? Perché parte dal nome: La strategia di marca decide per chi è una marca e in cosa si distingue. Perché parte dal nome e come design, tonalità e comunicazione la rendono riconoscibile.
Domande frequenti
Cos'è una convenzione di categoria?
Una convenzione di categoria è uno schema di naming tipico di un settore, come la desinenza -ly nel software o le coniazioni latine nel farmaceutico. Segnala subito l'appartenenza alla categoria, e seguirla troppo da vicino rende una marca difficile da distinguere dai concorrenti.
Che differenza c'è tra convenzione di categoria e convenzione di naming?
Una convenzione di naming è qualunque schema ricorrente nel modo in cui si costruiscono i nomi. Una convenzione di categoria è lo schema proprio di un settore, che dice a chi compra dove si colloca una marca. La prima descrive lo schema, la seconda il suo effetto su un mercato preciso.
Il nome di una marca deve seguire le convenzioni di categoria?
Dipende dal mercato. Seguire una convenzione aiuta quando chi compra non conosce la categoria e ha bisogno di un segnale rapido. In una categoria affollata offusca la marca. La regola utile è seguire o rompere una convenzione di proposito.
Come si rompe una convenzione di categoria nel naming?
Prima conta gli schemi nel set competitivo, poi scegli una dimensione da cambiare, come suono, struttura o tono, e lascia riconoscibili le altre. Rompere tutto insieme lascia chi compra senza modo di collocare la marca.
Fonti
- [1]Trademark distinctiveness: workshop slides— WIPO
- [2]Building and employing distinctive brand assets— Admap, WARC