Naming di marca

In pratica

Un team che parte elencando i nomi preferiti finisce a discutere di gusto. Un team che parte scrivendo cosa deve ottenere il nome finisce a discutere di prove, e la discussione è molto più breve. I criteri vengono per primi: la categoria in cui il nome entra, il pubblico a cui si rivolge, i mercati che deve attraversare e le convenzioni che dovrebbe seguire o rompere di proposito.

I nomi si ordinano di solito per quanto descrivono direttamente l'offerta, e la pratica dei marchi usa una scala simile: coniazioni di fantasia come Kodak e Xerox, parole arbitrarie come Apple per i computer, nomi suggestivi come Coppertone, nomi descrittivi come Holiday Inn e, in fondo, i termini generici. Più si sta in alto, più il nome è facile da proteggere e più impegno serve per insegnarlo. Più si scende, più il nome si spiega da solo e più è difficile farlo proprio.

In un progetto questa scala è una scelta da fare presto, non un verdetto finale. Il fallimento tipico è una longlist che sta tutta in una sola fascia, perché lì stanno i nomi della categoria. Poi il team si innamora dell'unico candidato che si spiega da solo, prima che qualcuno si sia chiesto se si possa possedere. Scrivere da quale fascia deve venire il nome, e perché, trasforma quella conversazione in una decisione.

Dove si colloca nel processo

Lo studio tratta questo come parte di un unico passaggio e non come un servizio a sé: si legge la categoria, la direzione creativa si sceglie da ciò che la ricerca ha trovato, i candidati si generano in volume e poi si tagliano contro criteri scritti prima. In come lavora lo studio c'è cosa ne esce, e nel modulo naming ci sono le fasi stesse.

Concetti collegati

• Brief di naming: Cosa deve stare in un brief di naming, e perché i mercati e le lingue vanno nominati prima che la generazione inizi.
• Convenzione di naming: Ogni categoria ha schemi a cui i suoi nomi obbediscono.
• Shortlist: Cosa separa una shortlist da una longlist: non la lunghezza, ma le prove allegate a ogni sopravvissuto.

Per approfondire

• Cos’è la strategia di marca? Perché parte dal nome: La strategia di marca decide per chi è una marca e in cosa si distingue. Perché parte dal nome e come design, tonalità e comunicazione la rendono riconoscibile.
• Generare il nome di un’azienda è più che trovare un nome: Il nome di un’azienda deve superare controlli culturali, linguistici e competitivi prima che il gusto abbia voce. Quali sono e cosa esclude ciascuno.