10 fallimenti di naming di prodotto e cosa insegnano

Un esempio da mandare in pensione subito

Quasi ogni elenco di disastri di naming si apre con la Chevrolet Nova e con l'idea che gli ispanofoni sentissero "no va", cioè "non va". Snopes non ha trovato traccia di una campagna del genere e riferisce che l'auto si vendette bene in Messico e Venezuela. Vale la pena partire da qui, perché il caso più ripetuto del genere è quello che non è mai successo, e i casi veri sono più utili.

Tutto ciò che segue è riportato dalla stampa di settore o generalista, con la fonte allegata. Niente è presentato come prova che qualcuno sia stato negligente. Due dei dieci sono in lista proprio perché il problema è stato intercettato in tempo.

I dieci casi

Nome, mercato, anno	La collisione	Cosa è seguito
Honda Fitta, mercati nordici, 2001	"Fitta" è volgare in svedese, e la linea prevista puntava sull'essere piccola fuori e grande dentro	Riportato come intercettato prima del lancio. Venduta come Jazz in Europa e Fit negli USA
Mitsubishi Pajero, mercati ispanofoni	"Pajero" è uno slang volgare in spagnolo	Venduto come Montero in quei mercati, una divisione che la marca mantiene ancora oggi
Buick LaCrosse, Canada, 2005	"Lacrosse" ha una lettura gergale nel francese del Québec	Lanciata in Canada come Allure. GM è tornata a LaCrosse nel 2010, ritenendo prevalente il significato sportivo
Audi e-tron, Francia, 2010	"Étron" in francese significa escremento	Il nome è stato mantenuto. Una collisione nota trattata come costo accettabile
Kia Provo, Regno Unito e Irlanda, 2013	"Provo" è il nome di strada dell'IRA Provvisoria	Kia dichiarò che non avrebbe commercializzato un'auto come Provo nel Regno Unito o in Irlanda
Isis Wallet, USA, 2014	Presa dalla dea egizia, la sigla finì poi in collisione con il gruppo militante	Rinominata Softcard. Il CEO disse che l'azienda non voleva condividere il nome
Caramelle Ayds, USA, anni Ottanta	Pronuncia identica ad AIDS, mentre la pubblicità prometteva di ridurre l'appetito	Marketing Dive riporta un calo delle vendite del 50%, un cambio in Diet Ayds nel 1988 e il ritiro
Uncle Ben's, USA, 2020	Le immagini e il titolo onorifico "Uncle" furono criticati come stereotipo razziale	Rinominata Ben's Original
Eskimo Pie, USA, 2020	"Eskimo" è un esonimo coloniale che le comunità indigene considerano denigratorio	Rinominata Edy's Pie
Nomi dei prodotti IKEA, Thailandia, 2012	I nomi svedesi si leggevano come gergo sessuale in thailandese	Nomi adattati prima del lancio a Bangkok, vocale per vocale

Tre modi in cui un nome smette di funzionare

Sembrano dieci problemi diversi e sono tre.

Collide in un'altra lingua. Qui stanno Honda, Mitsubishi, Audi e IKEA. La parola è inventata in una lingua e letta in un'altra, e nessuna attenzione nella lingua d'origine può farla emergere. È il tipo di errore che un team non può intercettare stando attento, perché l'attenzione non aiuta in una lingua che non parli.

Il significato si sposta mentre il nome resta fermo. Ayds e Isis Wallet non erano errori di naming quando furono fatti. Uno aveva decenni di vita quando un'epidemia lo rese inutilizzabile, l'altro prendeva il nome da una dea. Un nome viene verificato rispetto al mondo com'è il giorno della decisione, quindi lo screening ha una scadenza e non un esito definitivo.

Una regione lo legge diversamente. Kia Provo passò come abbreviazione di "provocante" e finì contro una storia politica recente in due mercati. Buick LaCrosse ha la stessa forma, con la svolta che GM poi fece marcia indietro e decise che il significato sportivo aveva vinto. Le letture regionali sono le più difficili delle tre, perché il mercato è dentro la tua lingua e la lettura non sta in nessun dizionario.

I due casi intercettati, e come

Le voci interessanti sono Honda e IKEA, perché in entrambi i casi il problema è emerso prima che i clienti lo vedessero.

IKEA è il modello più chiaro. Prima di aprire a Bangkok, l'azienda fece lavorare per quasi quattro anni un team di madrelingua thailandesi sui nomi svedesi dei prodotti, cambiando una vocale qui e una consonante là perché la traslitterazione non suonasse come gergo. Non è vigilanza. È una fase di un processo, con persone assegnate e tempo a budget, eseguita prima del lancio e non in risposta a un problema.

Il caso Honda fu più vicino al limite e conta lo stesso. Il nome fu scartato a favore di Jazz e Fit prima che l'auto arrivasse sul mercato, ed è tutta la differenza tra un candidato eliminato e un rebranding.

Cosa previene davvero questi casi

Nulla in quell'elenco sarebbe stato intercettato da un brainstorming migliore, e nessun caso è un problema di traduzione in senso ordinario. La parte prevenibile è nel metodo.

Lo screening si svolge nelle lingue e nelle culture di ogni mercato indicato nel brief di naming, ed è per questo che i mercati vanno scritti prima di generare qualsiasi cosa. Si svolge durante la selezione e non dopo, quando un problema costa ancora un candidato invece di un lancio. Lo screening culturale è una fase separata dai controlli linguistici perché i casi Kia ed Eskimo Pie non sono problemi di dizionario. E avviene prima che qualcuno abbia un favorito, perché un team che si è innamorato di un nome troverà motivi per cui quella lettura non vale davvero.

Un confine, detto chiaramente: i casi sopra riguardano soprattutto lingua e cultura, non conflitti di marchio. I diritti di marchio e le voci dei registri restano fuori dai controlli automatici, quindi verifica tu il nome per diritti esistenti e tutelabilità prima di adottarlo.

Ciò che vale la pena portarsi via

A nessuna di queste aziende mancavano risorse o talento. Ciò che avevano i casi intercettati era una fase del processo che qualcuno seguiva, che è un'altra cosa dall'attenzione.

È la fase che NamingStudio.ai esegue come standard: candidati sottoposti a screening nelle lingue e nelle culture dei mercati del tuo brief, mentre la shortlist si sta ancora formando, con ciò che ogni nome ha superato allegato al nome stesso. Se stai dando un nome a qualcosa che attraverserà un confine, guarda come funziona il processo.