Arquitectura de nomenclatura
Ver também: sistema de nomenclatura
A arquitectura de nomenclatura é o sistema que rege a relação dos nomes entre si num portefólio: que produtos levam a marca-mãe, quais ficam sozinhos, e como se nomeiam as novas entradas de forma coerente à medida que a gama cresce.
Na prática
A arquitectura é o que impede uma empresa de acabar com uma funcionalidade com um nome na interface, outro na documentação e um terceiro na apresentação comercial. É um conjunto de regras escritas sobre quem recebe um nome, de que tipo, e como se coloca ao lado da marca-mãe.
O relatório anual de 2023 da Marriott é um rasto público de uma arquitectura: o padrão endossado «Nome by Marriott» aparece ao lado de marcas que não levam essa linha, e isso só se mantém legível porque alguém decidiu que produtos recebem que forma. A WARC defende que o espectro dos manuais colapsou, na prática, em dois opostos, e é por isso que a regra escrita pesa mais do que a etiqueta.
Num projecto de naming a arquitectura é o documento que a etapa de geração lê. Diz à equipa se um candidato é um descritor, um nome autónomo ou um nome endossado, e a que outros nomes não pode parecer-se. O que corre mal é a sua ausência: cada lançamento reabre o debate, as excepções acumulam-se, e aparece uma submarca porque quem a nomeou não conhecia a regra. Os passos práticos, de listar os nomes em uso a escrever a regra para o próximo produto, estão em Hierarquia de marcas: casa de marca ou casa de marcas?.
Onde isto se situa no processo
O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.
Conceitos relacionados
- Arquitectura de marca: Casa de marca, casa de marcas ou algo pelo meio: como a estrutura do portefólio decide o que um nome novo pode fazer.
- Submarca: Quando um produto merece nome próprio e quando só precisa de um descritivo: a decisão da submarca.
- Convenção de naming: Cada categoria tem padrões a que os seus nomes obedecem.
Para continuar a ler
- Hierarquia de marcas: casa de marca ou casa de marcas?: Como estruturar as marcas de uma empresa: casa de marca, casa de marcas, marcas endossadas e submarcas. Exemplos reais e o que cada modelo pede a um nome novo.
Perguntas frequentes
O que é a arquitectura de nomenclatura?
A arquitectura de nomenclatura é o sistema que rege a relação dos nomes entre si num portefólio: que produtos levam a marca-mãe, quais ficam sozinhos, e como se nomeiam as novas entradas à medida que a gama cresce.
Qual é a diferença entre arquitectura de marca e arquitectura de nomenclatura?
A arquitectura de marca é o modelo, como casa de marca ou casa de marcas. A arquitectura de nomenclatura é o conjunto escrito de regras que aplica o modelo aos nomes: quem recebe um nome, de que tipo, e como se coloca ao lado da marca-mãe.
Porque é que as empresas precisam de uma arquitectura de nomenclatura?
Sem ela, a hierarquia é a soma de decisões de naming tomadas uma a uma por pessoas diferentes. O resultado é uma funcionalidade com um nome na interface, outro na documentação e um terceiro na apresentação comercial.
O que contém uma arquitectura de nomenclatura?
Uma lista curta de regras: o modelo de cada grupo de produtos, o teste para saber quando um produto merece nome próprio, o padrão dos nomes endossados e quem decide as excepções.
Fontes
- [1]Form 10-K, Marriott International Inc. (fiscal year 2023)— U.S. Securities and Exchange Commission
- [2]Brand architecture spectrum— WARC