Submarca
Ver também: marca de produto
Uma submarca fica abaixo de uma marca-mãe com nome próprio, modificando ou alargando o que a marca-mãe representa: por exemplo, o iPhone sob a Apple. Pede emprestada a credibilidade da marca-mãe e dirige-se a um público ou uso mais estreito.
Na prática
O teste é se a coisa tem público, história ou vida própria. Uma funcionalidade não precisa de submarca; uma linha de produtos com compradores próprios normalmente precisa. Criar submarcas com demasiada liberdade fragmenta a atenção e multiplica em silêncio o trabalho de marcas registadas.
A Lexus é uma boa referência para um produto que mereceu nome próprio. Os relatos da sua origem dizem que a administração da Toyota quis primeiro lançar o carro de luxo como Toyota, e que ele chegou ao mercado em 1989 com um nome novo para poder falar a um público diferente do da marca-mãe. É uma decisão sobre a hierarquia, tomada antes de qualquer nome ser escolhido.
Num projecto de naming a pergunta faz-se produto a produto, cedo, e é fácil responder-lhe com demasiada generosidade. O que corre mal é a equipa querer um nome porque um nome parece progresso, e ninguém verificar os três testes: público, história, vida. O resultado é uma funcionalidade com um nome na interface, outro na documentação e um terceiro na apresentação comercial. Escrever os testes como uma arquitectura de nomenclatura responde à pergunta uma vez em vez de em cada lançamento. Mais em Hierarquia de marcas: casa de marca ou casa de marcas?.
Onde isto se situa no processo
O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.
Conceitos relacionados
- Arquitectura de marca: Casa de marca, casa de marcas ou algo pelo meio: como a estrutura do portefólio decide o que um nome novo pode fazer.
- Arquitectura de nomenclatura: As regras que mantêm um portefólio em crescimento legível em vez de acumular nomes que brigam uns com os outros.
- Marca endossada: A posição intermédia na arquitectura de marca: como o endosso deixa um nome novo pedir confiança emprestada sem herdar as amarras.
Para continuar a ler
- Hierarquia de marcas: casa de marca ou casa de marcas?: Como estruturar as marcas de uma empresa: casa de marca, casa de marcas, marcas endossadas e submarcas. Exemplos reais e o que cada modelo pede a um nome novo.
Perguntas frequentes
O que é uma submarca?
Uma submarca fica abaixo de uma marca-mãe com nome próprio e ajusta o que a marca-mãe representa, como o iPhone sob a Apple. Pede emprestada a credibilidade da marca-mãe e dirige-se a um público ou uso mais estreito.
Quando merece um produto uma submarca própria?
Quando tem público próprio, história própria ou vida própria. Uma funcionalidade que partilha o comprador e a história do produto principal precisa de um descritor, não de um nome.
Qual é a diferença entre submarca e marca endossada?
A submarca está mais ligada à marca-mãe e é em parte definida por ela. A marca endossada tem identidade própria e leva visivelmente a marca-mãe como fiadora, pelo que poderia, em princípio, existir sem ela.
Quais são os riscos de ter submarcas a mais?
A atenção fragmenta-se, cada nome precisa de explicação, e o trabalho de marca multiplica-se com cada uma. As empresas costumam chegar aqui por acidente, uma decisão de naming razoável de cada vez.
Fontes
- [1]Brand architecture spectrum— WARC
- [2]Lexus— Wikipedia