Auditoria concorrencial

Ver também: investigação concorrencial, auditoria de naming

Uma auditoria concorrencial mapeia os nomes já presentes numa categoria: quem lá está, que padrões seguem e que territórios estão ocupados. É a investigação que um processo de naming faz antes de gerar o que quer que seja.

Na prática

A auditoria produz duas coisas: uma lista do que evitar e um mapa do que ninguém ocupou. As duas só se vêem depois de a categoria ter sido lida de forma sistemática, e é por isso que a geração que começa antes da auditoria tende a redescobrir o que já existe.

O caso do Cirque du Soleil, de Kim e Mauborgne, é em esboço uma história de auditoria. Segundo o artigo, a empresa não copiou o que a indústria do circo oferecia. Construiu algo que juntava circo e teatro e multiplicou a receita por 22 em dez anos, enquanto a indústria do circo estava em declínio. A lição para o naming é o método e não o resultado: olha para o que todos no campo fazem antes de escolher o que fazer.

Uma auditoria útil é uma tabela. Cada concorrente tem o nome, o tipo (nome do fundador, descritivo, inventado, composto), o comprimento, o som e a promessa que faz. Duas coisas correm mal. A auditoria pára nos concorrentes directos e o nome colide com uma categoria vizinha que os compradores também conhecem. Ou é feita uma vez, cedo, e a shortlist nunca é confrontada com o que entretanto foi lançado. Faz-a antes da geração e outra vez antes da decisão.

Onde isto se situa no processo

O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.

Conceitos relacionados

Espaço livre: O território por reclamar numa categoria: como se identifica o espaço livre e porque não vale automaticamente a pena ocupá-lo.
Convenção de naming: Cada categoria tem padrões a que os seus nomes obedecem.
Distintividade: A distintividade é sempre relativa a quem já lá está.

Perguntas frequentes

O que é uma auditoria concorrencial no naming?

Como se faz uma análise dos nomes dos concorrentes?

Reúne os concorrentes e os vizinhos, depois regista de cada nome o tipo, o comprimento, o som, a estrutura e a promessa que faz. Põe tudo numa tabela e não numa impressão. Os padrões e as lacunas aparecem quando os nomes ficam lado a lado.

Porque auditar os concorrentes antes de gerar nomes?

A geração que começa primeiro tende a redescobrir nomes que já existem e a repetir os hábitos da categoria. A auditoria dá uma lista do que evitar e um mapa do que ninguém ocupou, e os candidatos partem do sítio certo.

Quantos concorrentes deve ter uma auditoria de naming?

Não há número fixo. Tem de cobrir os concorrentes directos e as categorias vizinhas cujos nomes os compradores também conhecem, porque um nome pode colidir com uma marca fora do campo estreito. Pára quando as entradas novas já não mudam os padrões.

Fontes

[1]Blue Ocean Strategy (Harvard Business Review, October 2004)— Harvard Business Review, reprinted by OpenCasebook
[2]Trademark distinctiveness— Wikipedia