Espaço livre
Ver também: espaço livre de naming, território por ocupar
O espaço livre é o território de uma categoria que nenhum concorrente ocupa neste momento: um tom, um mecanismo ou um conjunto de associações que ninguém reclamou. Encontrá-lo é o retorno estratégico de uma auditoria concorrencial.
Na prática
Nem todo o espaço livre é oportunidade. Por vezes um território está vazio porque não funciona para a categoria. O julgamento é saber se o espaço está desocupado porque foi ignorado ou porque foi tentado e abandonado.
A Blue Ocean Strategy de Kim e Mauborgne é o argumento mais conhecido para o procurar. O artigo da Harvard Business Review de Outubro de 2004 descreve o Cirque du Soleil, que multiplicou a receita por 22 em dez anos ao reinventar o circo em vez de disputar o público do circo existente. O caso é também um lembrete do limite: os críticos notam que estas histórias de sucesso merecem um escrutínio mais atento, e um espaço vazio só conta se os compradores valorizarem o que lá está.
No naming, o espaço livre costuma ser de tom ou de léxico e não uma lacuna de mercado. Todos os concorrentes soam técnicos, por isso um nome caloroso fica sozinho. Todos os concorrentes são uma única palavra inventada, por isso um nome simples de duas palavras também. O teste antes de o tomar é se algum concorrente tentou esse caminho e recuou, e se o comprador-alvo acha o tom credível aqui. Um espaço que ninguém ocupa porque os compradores desconfiam dele não é espaço livre, é um aviso.
Onde isto se situa no processo
O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.
Conceitos relacionados
- Auditoria concorrencial: Mapear os nomes que já estão de pé numa categoria, e porque não se deve gerar nada antes de isso estar feito.
- Diferenciação: Soar diferente e ser diferente são problemas separados.
- Convenção de categoria: Porque é que cada sector desenvolve tiques de naming, o que sinalizam a um comprador e o que custa segui-los sem o decidir.
Para continuar a ler
- O que é uma estratégia de marca? Porque começa no nome: A estratégia de marca decide para quem é a marca e em que se distingue. Porque o nome vem primeiro e como design, tom e comunicação a tornam reconhecível.
Perguntas frequentes
O que é o espaço livre em branding?
É o território de uma categoria que nenhum concorrente ocupa neste momento: um tom, um mecanismo ou um conjunto de associações que ninguém reclamou. No naming encontra-se lendo de forma sistemática os nomes e as promessas da categoria.
O que é uma análise de espaço livre?
Uma análise de espaço livre mapeia o que os concorrentes dizem e como soam os seus nomes, e procura lacunas que os compradores valorizariam. É o resultado de uma auditoria concorrencial, e leva a uma decisão sobre que lacuna, se alguma, a marca deve tomar.
O espaço livre é sempre uma oportunidade?
Não. Um território pode estar vazio porque ninguém reparou, porque foi tentado e abandonado, ou porque os compradores não o valorizam. O julgamento entre estes casos importa mais do que a lacuna em si.
Como se encontra espaço livre num projecto de naming?
Lista os nomes dos concorrentes com o tipo, o tom e a promessa, e procura combinações que ninguém usa. Antes de tomar uma, verifica se algum concorrente já tentou, e se o comprador-alvo acha esse tom credível nesta categoria.
Fontes
- [1]Blue Ocean Strategy (Harvard Business Review, October 2004)— Harvard Business Review, reprinted by OpenCasebook
- [2]Blue Ocean Strategy— Wikipedia