Distintividade

Na prática

Um nome não pode ser distintivo por si só, só pode ser distintivo de alguma coisa. É por isso que a investigação concorrencial tem de preceder a geração. Um candidato que parece fresco no vazio pode ser a terceira variação da mesma ideia depois de a categoria estar mapeada.

A palavra usa-se em dois campos que não concordam por completo. No direito de marcas, a distintividade é a capacidade de um sinal identificar a origem dos produtos, e corre num espectro das marcas fantasiosas e arbitrárias, que são fortes, até às descritivas e genéricas, que são fracas ou não protegíveis. Na ciência do marketing, Jenni Romaniuk, do Ehrenberg-Bass Institute, avalia um activo de marca por duas medidas: a fama, a parte dos compradores da categoria que liga o activo à marca, e a unicidade, até que ponto ele aponta só para essa marca.

Num projecto de naming, a distintividade decide-se contra um campo concreto. Uma palavra inventada pode ser distintiva em sentido legal e ainda assim colidir numa categoria onde cinco rivais já acabam na mesma sílaba. A falha é verificar cada candidato sozinho. A primeira coisa que vale a pena produzir é uma lista lado a lado dos concorrentes reais com os candidatos no meio.

Onde isto se situa no processo

O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.

Conceitos relacionados

• Diferenciação: Soar diferente e ser diferente são problemas separados.
• Auditoria concorrencial: Mapear os nomes que já estão de pé numa categoria, e porque não se deve gerar nada antes de isso estar feito.
• Screening de marca: A primeira procura de conflitos óbvios, e onde ela acaba e começa a pesquisa completa de direitos anteriores.

Para continuar a ler

• O que é uma estratégia de marca? Porque começa no nome: A estratégia de marca decide para quem é a marca e em que se distingue. Porque o nome vem primeiro e como design, tom e comunicação a tornam reconhecível.