Briefing criativo

Na prática

Um briefing apenas razoável é uma falha, porque tudo o que vem depois herda a sua vaguidão. O teste é saber se uma equipa criativa podia começar a trabalhar sem fazer uma única pergunta de seguimento: e se os critérios para julgar o que volta já estão escritos.

Uma restrição que só um briefing consegue carregar vê-se no naming da Accenture, em 2000. A Fortune conta que "Accenture" foi o único candidato a começar por "AC", o que combinava com o A com um C em expoente no logótipo da Andersen Consulting. É um requisito que uma equipa só consegue usar se estiver escrito antes da geração, e o mesmo artigo descreve milhares de nomes originais e submetidos a tratar.

Num projecto de naming, o briefing é o que torna o corte possível. O que corre mal é um briefing escrito como lista de desejos: palavras de tom, sem restrições, sem ordem de prioridade, e por isso todos os candidatos se podem defender e nenhum se pode rejeitar. Mantém as paredes e os desejos separados, diz quem decide e escreve os critérios antes de existir o primeiro candidato. A versão específica do naming é o briefing de naming, e a lista de verificação está em Briefing de naming: o que escrever antes de dar nomes.

Onde isto se situa no processo

O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.

Conceitos relacionados

• Briefing de naming: O que pertence a um briefing de naming, e porque os mercados e as línguas têm de ser nomeados antes de a geração começar.
• Estratégia de marca: O que uma estratégia de marca tem de fechar antes de o naming começar, e o que acontece ao trabalho criativo quando não fechou.
• Direcção criativa: Porque é que as equipas de naming trabalham a partir de direcções escolhidas em vez de associação livre, e o que uma direcção contém.

Para continuar a ler

• Briefing de naming: o que escrever antes de dar nomes: Um briefing de naming está pronto quando a equipa começa sem perguntas. As seis decisões que tem de fechar e o que escrever quando ainda não sabes.