Briefing de naming: o que escrever antes de dar nomes

O teste é saber se alguém tem de te fazer uma pergunta

Um briefing de naming está pronto quando quem trabalha a partir dele não tem perguntas por fazer. O teste é mais exigente do que parece. A maioria dos briefings falha na segunda página, no ponto em que a equipa precisaria de saber em que países o nome tem de funcionar ou quem tem a última palavra.

Um briefing de naming é um briefing criativo para um trabalho específico, e limita o trabalho feito a partir dele. A competência mais tarde no processo não recupera uma decisão que nunca foi tomada. As seis secções abaixo são os sítios onde as decisões mais vezes se perdem.

O nome é o primeiro investimento numa marca, e o mais longo

Em 1955, David Ogilvy disse a uma plateia de agências de publicidade que "toda a publicidade é parte do investimento a longo prazo na personalidade da marca". Atribuiu a ideia aos investigadores Burleigh Gardner e Sidney Levy. A ideia aguenta-se: a personalidade de uma marca não nasce de uma campanha, mas da soma de tudo o que ela faz ao longo dos anos.

Aplica isto ao nome e a consequência é clara. Uma campanha dura uma época. O nome está em todas as campanhas, em todas as faturas e em todas as apresentações enquanto a empresa existir. É o primeiro investimento e aquele sobre o qual todos os outros se constroem, e por isso mudá-lo é recomeçar a acumulação.

Decide-se também no dia zero, antes de o produto ter um cliente e antes de existir qualquer personalidade a que apontar. O briefing é, portanto, o único sítio onde essa personalidade existe por escrito antes de se ter investido o que quer que seja. Um briefing de adjetivos como "moderno, de confiança, inovador" produz um nome que podia ser de qualquer um, e uma personalidade que podia ser de qualquer um não é de ninguém. Um briefing denso diz para quem é a marca, contra quem se posiciona e o que não vai ser, e o nome pode então ser avaliado contra alguma coisa.

Começa pela função que o nome tem de cumprir

Dispensa a descrição da empresa. Sabes o que ela faz, e quem vai receber o briefing também. Escreve antes o que o nome tem de facilitar: uma frase de posicionamento que diga para quem é, o que substitui e porque é a melhor escolha.

Imagina que estás a dar nome a uma ferramenta de contabilidade para freelancers, cujo principal concorrente parece pesado e corporativo. Então a função é leveza, e cada candidato pode ser medido por ela. Sem essa frase, cada nome é julgado por quem por acaso mais gosta dele.

Descreve a pessoa que conhece o nome primeiro

"Pequenas empresas dos 25 aos 54 anos" descreve uma coluna de uma folha de cálculo. Um briefing precisa de uma pessoa: quem ouve o nome primeiro, onde e em que estado de espírito. Uma persona escrita com este nível de detalhe muda o que conta como bom candidato.

Um nome ouvido pela primeira vez num anúncio de podcast tem de sobreviver a ser soletrado em voz alta, o que faz da facilidade de escrita um requisito e não um luxo. Um nome visto pela primeira vez numa fatura tem outra função. Escreve qual destas situações é a verdadeira.

Indica os mercados, as línguas e os produtos antes de alguém gerar

Esta é a secção que a maioria dos modelos deixa de fora ou torna opcional. Um guia típico diz que "podes também querer considerar onde vais fazer negócio e que línguas ou culturas o nome terá de servir". Nós escreveríamos ao contrário. É o único ponto que não se acrescenta barato mais tarde, porque o screening linguístico e o screening cultural só podem correr para mercados que alguém escreveu.

Lista o mercado de lançamento e os mercados em que podes razoavelmente entrar nos próximos anos. Junta aquilo em que o nome vai ser usado, agora e depois. Os direitos de marca são concedidos para produtos e serviços específicos, que a Classificação de Nice organiza em classes, pelo que um nome livre para o produto de hoje pode encontrar um conflito quando expandires. Os direitos de marca e as entradas nos registos ficam fora das verificações automáticas, por isso verifica tu o nome quanto a direitos existentes e à possibilidade de proteção antes de o adotares.

Mostra os nomes que já estão na sala

Inclui os nomes dos teus concorrentes e os nomes que já consideraste e rejeitaste, cada um com o motivo. Os nomes rejeitados são a informação mais barata de um briefing. Mostram gostos e restrições que quem escreve não saberia enunciar diretamente, como "demasiado brincalhão para um banco".

Os nomes dos concorrentes fazem outra coisa. Mapeiam a convenção da categoria, e uma equipa que não vê o mapa vai produzir o quarto nome que soa como os outros três. Ver a convenção é o que permite à equipa escolher se a segue, e é nessa escolha que começa a diferenciação.

Mantém as paredes e os desejos separados

Uma parede é uma condição que elimina um candidato: tem de ser pronunciável em alemão e em inglês, não pode ficar perto de um nome existente na tua categoria, tem de ter um domínio ou uma alternativa definida. Um desejo apenas ordena. Seria bom que o nome fosse curto. Escreve os dois em listas separadas, porque misturados tudo se torna negociável no fim do projeto.

Inclui o tipo de nome que aceitas, porque é uma posição com consequências. O USPTO coloca as marcas descritivas na metade fraca do seu espectro de força, "registáveis apenas em certas circunstâncias". Um nome descritivo é uma escolha legítima, e o briefing deve dizer que foi uma escolha.

Decide como vais decidir, antes do primeiro candidato

Escreve quem tem a última palavra, quem é consultado e quem é apenas informado. Escreve os critérios de pontuação e combina o desempate enquanto ninguém tem favorito. Depois de os nomes aparecerem, cada regra que acrescentares vai parecer um argumento a favor do nome preferido de alguém.

Diz também o que esperas receber. Uma longlist entregue tal e qual devolve o trabalho a ti, enquanto uma shortlist traz um motivo para cada nome e a prova de que passou. O briefing é o sítio para pedir a segunda.

O que escrever quando ainda não sabes

Por vezes a resposta honesta é que o roteiro ainda não está fechado, ou que duas pessoas discordam sobre o público. Não deixes a linha em branco e não adivinhes com confiança. Escreve "por decidir", depois quem decide, até quando, e o pressuposto com que o trabalho avança até lá.

Para mercados, pode ler-se assim: lançamento em Portugal, provavelmente o Brasil dentro de dois anos, um terceiro mercado ainda por escolher, por isso o screening cobre os três. Um pressuposto pode ser verificado e corrigido. Um espaço em branco descobre-se depois de o logótipo estar pago.

Um bom briefing é a primeira ronda da discussão

Volta ao teste do início. Um briefing que o supera já fez parte do naming, porque a discussão aconteceu num documento, onde custa uma tarde, e não numa reunião com candidatos no ecrã, onde custa o projeto. É também a única oportunidade de assentar em bases sólidas o investimento a longo prazo antes de ele começar.

A etapa de briefing de como funciona o NamingStudio.ai assenta na mesma ideia: nada começa enquanto o briefing não estiver completo. Se estás prestes a dar nome a alguma coisa, escreve primeiro estas seis secções e vê a quais não consegues responder. Essas são as decisões que ainda te esperam, e a página de funcionalidades mostra o que fazemos quando estão tomadas.