Briefing de naming

Na prática

O item que falta com mais frequência é a lista de mercados. Um nome não pode passar por screening cultural e linguístico em mercados que ninguém escreveu, e descobrir o problema depois do lançamento é a maneira cara de o saber.

Quando o Facebook passou a Meta em 2021, Mark Zuckerberg disse que a marca estava «tão ligada a um produto que não pode representar tudo o que fazemos hoje». Lida como briefing, essa frase contém o trabalho que o nome tinha de fazer (representar o grupo todo), a restrição (deixar a marca do produto em paz) e a arquitectura (um nome por cima, não no lugar). É este o nível de clareza a que um briefing de naming aponta antes de alguém gerar.

Num projecto de naming o briefing é a primeira ronda da discussão. O que corre mal é a vagueza que parece flexibilidade: um público descrito como «toda a gente», mercados deixados em aberto, critérios acrescentados depois de chegarem os primeiros candidatos. Cada um destes vira motivo para rejeitar um bom nome mais tarde, ou para manter um fraco. Escreve as incógnitas como incógnitas em vez de as deixares de fora. As seis decisões estão em Briefing de naming: o que escrever antes de dar nomes, e a forma geral é o briefing criativo.

Onde isto se situa no processo

O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.

Conceitos relacionados

• Briefing criativo: O documento que decide até onde o trabalho criativo pode chegar.
• Screening cultural: A tradução não é o teste todo.
• Screening linguístico: Como os candidatos são testados noutras línguas para significados não intencionais, e porque acontece antes da decisão.

Para continuar a ler

• Briefing de naming: o que escrever antes de dar nomes: Um briefing de naming está pronto quando a equipa começa sem perguntas. As seis decisões que tem de fechar e o que escrever quando ainda não sabes.