Casa de marcas
Ver também: arquitectura pluralista
Uma casa de marcas mantém a empresa-mãe invisível por trás de marcas independentes, como a Procter & Gamble faz com Ariel, Pampers e Gillette. Cada marca pode visar um público distinto, e uma falha numa não contamina as outras.
Na prática
Esta é a arquitectura mais exigente para o naming, porque cada nome tem de fazer o trabalho inteiro sozinho, sem marca-mãe onde se apoiar. Serve portefólios cujos públicos diferem de facto, e é cara: cada marca precisa do seu próprio investimento de marketing.
A lista de marcas da Procter & Gamble no documento de 2018 é a ilustração simples: Tide, Pampers, Gillette e Ariel têm nomes separados, e é o documento, e não a embalagem, que mostra o dono comum. A WARC coloca este modelo numa ponta do espectro, em frente à casa de marca.
Num projecto de naming, a casa de marcas faz de cada briefing um trabalho de naming completo: público próprio, mercados próprios, screening de marca e de língua próprios, e um nome que pudesse ser vendido amanhã sem a marca-mãe. O que corre mal é um nome que depende em silêncio da mãe para ter sentido, como um radical descritivo que só faz sentido ao lado do nome da empresa. Falha também quando a empresa tem o público de uma marca e o orçamento de nenhuma, porque um nome independente sem marketing é apenas uma palavra desconhecida. Compara as alternativas mais baratas em marca endossada e em Hierarquia de marcas: casa de marca ou casa de marcas?.
Onde isto se situa no processo
O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.
Conceitos relacionados
- Arquitectura de marca: Casa de marca, casa de marcas ou algo pelo meio: como a estrutura do portefólio decide o que um nome novo pode fazer.
- Casa de marca: Um nome em tudo: como uma casa de marca concentra ao mesmo tempo o capital e o risco, e o que isso significa para dar nome a produtos novos.
- Marca endossada: A posição intermédia na arquitectura de marca: como o endosso deixa um nome novo pedir confiança emprestada sem herdar as amarras.
Para continuar a ler
- Hierarquia de marcas: casa de marca ou casa de marcas?: Como estruturar as marcas de uma empresa: casa de marca, casa de marcas, marcas endossadas e submarcas. Exemplos reais e o que cada modelo pede a um nome novo.
Perguntas frequentes
O que é uma estratégia de casa de marcas?
Uma estratégia de casa de marcas dá a cada produto um nome de marca independente e mantém a empresa-mãe em segundo plano, como a Procter & Gamble faz com Tide, Pampers, Gillette e Ariel. Cada marca pode dirigir-se ao seu público, e os problemas de uma não viajam para as outras.
Que exemplo há de uma casa de marcas?
A Procter & Gamble é o exemplo padrão. O documento de 2018 lista Tide, Pampers, Gillette e Ariel lado a lado, e quem compra uma não tem razão para saber que as outras partilham o dono.
Quais são as desvantagens de uma casa de marcas?
Cada marca paga-se a si própria: o seu marketing, o seu trabalho de marcas e a sua história. O modelo também é o que mais pede ao naming, porque cada nome tem de fazer o trabalho todo sozinho, sem marca-mãe onde se apoiar.
Quando faz sentido uma casa de marcas?
Quando os públicos dos produtos são mesmo diferentes, ou quando os problemas de um produto não devem chegar aos outros. Encaixa mal numa empresa com um só público e quatro produtos.
Fontes
- [1]Form 8-K, Procter & Gamble Co. (brand list, 2018)— U.S. Securities and Exchange Commission
- [2]Brand architecture spectrum— WARC