Casa de marca
Ver também: marca monolítica
Uma casa de marca põe uma marca-mãe em tudo, distinguindo os produtos por descritivos em vez de nomes independentes: Google Maps, Google Drive, Google Docs. O investimento em marketing acumula-se, e um dano de reputação viaja por toda a gama.
Na prática
Neste modelo o trabalho de naming costuma ser trabalho de descritivo e não criação de marca. A disciplina está em resistir à vontade de dar a uma funcionalidade um nome bonito de que ela não precisa. Cada sub-nome inventado gasta atenção que a marca-mãe podia ter guardado.
A Google mostra os dois lados. A Pesquisa, os Mapas e os outros serviços levam o mesmo nome, e em 2015 a empresa reorganizou-se sob uma holding, a Alphabet, com a Google como uma subsidiária e iniciativas como a Calico e a Verily em subsidiárias separadas. Os produtos relacionados mantiveram o nome partilhado e os que não tinham relação não foram forçados debaixo dele. Esse é o limite do modelo: aguenta-se enquanto os produtos partilham um significado.
Num projecto de naming, a casa de marca transforma a maioria dos pedidos em trabalho de descritivo. A falha habitual é uma equipa que quer um nome distintivo para uma funcionalidade com o mesmo comprador e a mesma história do produto principal. O nome passa a ser uma segunda coisa a explicar, precisa do seu próprio screening de marca e gasta atenção que a marca-mãe podia ter guardado. O teste para saber quando um nome se justifica está na página da submarca, e a comparação completa em Hierarquia de marcas: casa de marca ou casa de marcas?.
Onde isto se situa no processo
O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.
Conceitos relacionados
- Arquitectura de marca: Casa de marca, casa de marcas ou algo pelo meio: como a estrutura do portefólio decide o que um nome novo pode fazer.
- Casa de marcas: Marcas independentes debaixo de uma mãe silenciosa: porque este modelo exige o máximo de cada nome individual.
- Submarca: Quando um produto merece nome próprio e quando só precisa de um descritivo: a decisão da submarca.
Para continuar a ler
- Hierarquia de marcas: casa de marca ou casa de marcas?: Como estruturar as marcas de uma empresa: casa de marca, casa de marcas, marcas endossadas e submarcas. Exemplos reais e o que cada modelo pede a um nome novo.
Perguntas frequentes
O que é uma estratégia de casa de marca?
Uma estratégia de casa de marca põe uma marca-mãe em todos os produtos e distingue-os com descritivos em vez de nomes separados, como em Google Maps, Google Drive e Google Docs. O investimento em marketing acumula-se num só nome, e o risco de reputação também.
Que exemplo há de uma casa de marca?
A Google é o exemplo conhecido: o nome-mãe fica constante e o descritivo diz o que o produto faz. Quando a Google se reorganizou sob a Alphabet, em 2015, as iniciativas sem relação foram para subsidiárias separadas em vez de esticar o nome Google sobre elas.
Quais são as vantagens e os riscos de uma casa de marca?
Cada produto beneficia da visibilidade dos outros e o orçamento acumula-se num só sítio. O risco é o dano viajar por toda a gama, e um produto que não encaixa no significado da marca-mãe não tem espaço para ser diferente.
Qual é a diferença entre casa de marca e casa de marcas?
Uma casa de marca partilha um nome por todos os produtos, uma casa de marcas dá a cada produto o seu nome e mantém a marca-mãe fora de vista. A primeira concentra capital e risco, a segunda separa os dois ao custo de pagar cada marca.
Fontes
- [1]Google to reorganize and expand as Alphabet— The Christian Science Monitor
- [2]Brand architecture spectrum— WARC