Marca endossada
Ver também: arquitectura de endosso
Uma marca endossada tem identidade própria e leva à vista a marca-mãe como fiadora, como em Polo by Ralph Lauren ou Courtyard by Marriott. A marca de produto fala ao seu público e ao mesmo tempo pede emprestada credibilidade à mãe.
Na prática
O endosso é útil ao entrar num mercado em que a marca-mãe tem credibilidade mas as associações erradas. O trabalho de naming é produzir um nome que se aguente sozinho e que não choque com quem o endossa quando posto ao lado.
O documento anual de 2023 da Marriott lista Delta Hotels by Marriott e Protea Hotels by Marriott entre as suas marcas. O padrão é a regra: um nome próprio, seguido de um fiador fixo e visível. É assim que uma marca hoteleira adquirida ou construída para outro tipo de hóspede pode pedir emprestada a confiança da mãe sem herdar a sua imagem.
Num projecto de naming, a marca endossada impõe dois testes ao mesmo tempo. O nome tem de se aguentar sozinho e tem de continuar a ler-se bem ao lado de quem o endossa, em todos os mercados onde os dois vão aparecer. O que corre mal é o choque na costura: um nome que soa bem sozinho e desajeitado no lockup, ou um que se parece com um nome já existente no portefólio da própria mãe. A linha do endosso tem também de ser uma regra, escrita uma vez, caso contrário cada produto negoceia a sua versão. Vê arquitectura de marca para saber onde isto se situa, e Hierarquia de marcas: casa de marca ou casa de marcas? para a comparação.
Onde isto se situa no processo
O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.
Conceitos relacionados
- Arquitectura de marca: Casa de marca, casa de marcas ou algo pelo meio: como a estrutura do portefólio decide o que um nome novo pode fazer.
- Submarca: Quando um produto merece nome próprio e quando só precisa de um descritivo: a decisão da submarca.
- Casa de marca: Um nome em tudo: como uma casa de marca concentra ao mesmo tempo o capital e o risco, e o que isso significa para dar nome a produtos novos.
Para continuar a ler
- Hierarquia de marcas: casa de marca ou casa de marcas?: Como estruturar as marcas de uma empresa: casa de marca, casa de marcas, marcas endossadas e submarcas. Exemplos reais e o que cada modelo pede a um nome novo.
Perguntas frequentes
O que é uma marca endossada?
Uma marca endossada tem nome e identidade próprios e leva à vista a empresa-mãe como fiadora, como em Courtyard by Marriott ou Polo by Ralph Lauren. Fala ao seu público e pede emprestada credibilidade à mãe.
Que exemplo há de uma marca endossada?
O relatório anual de 2023 da Marriott lista Delta Hotels by Marriott e Protea Hotels by Marriott ao lado de marcas como Courtyard e Residence Inn. O endosso empresta confiança a uma marca que ainda assim fala aos seus próprios hóspedes.
Qual é a diferença entre marca endossada e submarca?
A direcção da dependência. Uma marca endossada tem identidade própria e podia, em princípio, afastar-se de quem a endossa. Uma submarca é em parte definida pela mãe e não pode.
Quando deve uma empresa usar o endosso?
Quando a marca-mãe tem credibilidade num mercado mas as associações erradas para o produto, ou quando uma marca nova precisa de confiança no lançamento mas deve aguentar-se sozinha.
Fontes
- [1]Form 10-K, Marriott International Inc. (fiscal year 2023)— U.S. Securities and Exchange Commission
- [2]Brand architecture spectrum— WARC