Centro de compra

Na prática

Um nome que encanta o utilizador final e envergonha quem tem de justificar a factura falhou. No B2B o nome é julgado por papéis com incentivos diferentes, e o briefing tem de os nomear.

O conceito remonta a Webster e Wind, que num artigo do Journal of Marketing de 1972 descreveram a compra organizacional como um processo de grupo e chamaram ao grupo centro de compra. Não é uma caixa no organigrama: reúne membros de funções diferentes para uma só compra. Os rótulos de papéis usados hoje, como utilizador, influenciador e decisor, vêm de trabalhos posteriores.

Num projecto de naming, isto muda quem tem de ser satisfeito. O utilizador quer um nome fácil de dizer. Quem assina quer um que seja fácil de defender numa factura e numa revisão de fornecedores. Um porteiro pode só o ver num campo de formulário. A falha habitual é dar nome só para o utilizador, no registo de um produto de consumo, e encontrar o desconforto de quem tem o orçamento no fim. Lista os papéis no briefing e, para cada um, escreve o que o nome não pode obrigar essa pessoa a fazer: explicar, pedir desculpa ou justificar.

Onde isto se situa no processo

O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.

Conceitos relacionados

• Persona: Uma persona é uma pessoa e não um escalão demográfico.
• Validação com personas: Testar nomes contra personas construídas em vez do gosto da equipa: o que o método revela e uma reunião não revela.
• Briefing de naming: O que pertence a um briefing de naming, e porque os mercados e as línguas têm de ser nomeados antes de a geração começar.